3.3 Prijsevolutie van mediaproducten

Over het algemeen bestaat er een verband tussen het aantal aanbieders in een productmarkt en de prijs die de consument betaalt voor een product. Binnen de verschillende schakels van een productketen kunnen verschillende graden van concentratie heersen en zoals eerder gesteld, geldt er een tweezijdigheid op de markt voor mediaproducten. Daarbij betaalt de adverteerder aan de producent van het mediaproduct, maar is de vergoeding die de consument voor zijn aandacht ontvangt niet gemonetiseerd (bv. hij krijgt in ruil kwalitatief betere programma’s). Dit maakt de link tussen concentratie en prijsniveau moeilijk kwantificeerbaar.

Afhankelijk van de mediavorm bestaat de kost die een consument betaalt uit verschillende elementen. Soms is er een eenmalige investering in infrastructuur nodig, soms niet. Een schets maken van de prijsevoluties van de verschillende mediavormen vergt dus telkens een verschillende aanpak.

De informatie wordt door de FOD Economie gepubliceerd op het niveau van het Rijk (dus inclusief Frans- en Duitstalige gebieden). De methodologie die gebruikt wordt voor de indexberekening is zodanig opgesteld dat ze slechts representatief is op het nationale niveau. De wegingscoëfficiënten werden vastgelegd in functie van de nationale huishoudbudgetenquête. De gevolgde distributievormen werden eveneens op nationaal niveau gekozen.

De CPI werd in 2014 aangepast aan de nieuwe Europese COICOP-nomenclatuur (Classification of Individual Consumption by Purpose oftewel Classificatie van consumptieve uitgaven). De vroegere cijfers werden herberekend naar de nieuwe classificatie waardoor er nog steeds een evolutie teruggevonden kan worden vanaf 2006.^[367]

Door de aanpassing kunnen er echter geen aparte indexcijfers meer opgelijst worden voor radio en televisie. Zij vallen nu in de consumptieprijsindextabel onder de noemer ’09.4.2.3. kosten voor radio en televisie’. De indicatoren in de grafieken van geschreven pers en internet wijzigen niet.

Het meest recente basisjaar is 2013. Voor dit jaar werden de prijzen gelijk gesteld aan 100 voor een korf van producten.^[368]

3.3.1       Radio en televisie

Aan het beluisteren van radioprogramma’s zijn er voor de consument volgende kosten verbonden:

• de eenmalige infrastructuurkost, met name de aanschaf van een radiotoestel. De overstap naar het beluisteren via DAB of DAB+ vergt de aanschaf van een nieuw ontvangsttoestel.
• een geringe elektriciteitskost
• In het geval van radiodistributie op andere manieren (bv. kabel of internet) is er een -niet gespecifieerd- gedeelte van de abonnementskost

• bepaalde categorieën luisteraars (zoals de horeca, winkels, beoefenaars van vrije beroepen, organisatoren van evenementen,…) dienen een vergoeding voor auteursrechten en een billijke vergoeding voor de uitvoerders te betalen.

Ook het bekijken van tv-programma’s brengt voor de consument een aantal kosten met zich mee:

• de eenmalige infrastructuurkost, bestaande uit de aanschaf van een tv-toestel en ontvangstapparatuur (settopbox, schotelantenne,…)
• een eventuele abonnementskost voor infrastructuur (bv. huur settopbox)
• de elektriciteitskost die kan variëren afhankelijk van tv-toestel en het gekozen platform
• een eventuele abonnementskost (die uit verschillende componenten bestaat)
• een “pay per view” kost verbonden aan sommige vormen van niet-lineair tv-kijken

De evolutie van de kosten voor radio en televisie wordt in Figuur 79: Evolutie kosten voor radio en televisie  getoond. We zien dat de kosten voor radio en televisie de laatste jaren sneller stijgen dan de consumptieprijsindex.

Figuur 79: Evolutie kosten voor radio en televisie - Tekstuele beschrijving figuur 79

Bron: Fod Economie

Het elektriciteitsverbruik waarmee een klant rekening moet houden is afhankelijk van een aantal factoren, zoals de grootte van het scherm en type toestel (oudere plasma-tv’s of LCD-televisies gebruiken meer stroom dan LED-tv’s), het feit of er al dan niet digitaal gekeken wordt (settopboxen voor digitale televisie verbruiken energie; zelfs in stand-by modus kunnen ze een aanzienlijke kost veroorzaken).

Voor de volledigheid illustreert Figuur 80 de evolutie van de kostprijs van elektriciteit. De prijs van elektriciteit kende sinds 2016 een grote stijging. Dat komt voornamelijk door extra belastingen. Na de lichte daling in 2018 (-1,95%), stellen we terug een stijging vast in 2019.

Figuur 80: Evolutie kostprijs elektriciteit - Tekstuele beschrijving figuur 80

Bron: FOD Economie

Ten slotte zal de klant moeten opteren voor een tv-of internetabonnement, of een abonnement op DVB-T (via TV Vlaanderen)[369]. Onderstaande figuur geeft de evolutie weer van de prijzen sinds 2005 die de verschillende dienstenverdelers in het Nederlandse taalgebied aanrekenen (enkel basisabonnement, geen huur digicorder of eenmalige kosten). Doordat Proximus geen losstaand tv-abonnement aanbiedt, zijn die prijzen berekend door de kost voor vaste telefonie af te trekken van een pack met tv en vaste telefonie. Exclusieve prijzen voor tv van Orange en Scarlet kunnen niet berekend worden. Vandaar dat we in Figuur 86: Prijzen goedkoopste triple playpakket (maandelijkse kosten zonder eenmalige kosten) ook de prijzen voor het goedkoopste triple playpakket met internet, vaste telefonie en tv zullen weergeven (bij Orange gaat het om mobiele i.p.v. vaste telefonie). Er wordt geen rekening gehouden met promoties.

Figuur 81: Evolutie prijzen basisabonnement tv (basisabonnement + auteursrechten; excl. BTW)[370] - Tekstuele beschrijving figuur 81

Bron: eigen berekening VRM

Figuur 82: Prijzen goedkoopste triple playpakket (maandelijkse kosten zonder eenmalige kosten) - Tekstuele beschrijving figuur 82

Bron: eigen berekening VRM

3.3.2      Geschreven pers

De kostprijs voor de consument wordt volledig gedekt door de aanschafprijs van het gedrukte exemplaar van het dagblad of tijdschrift. De lezer heeft wel de keuze tussen losse verkoop of abonnementsformules. Uit de consumptieprijstabel die de FOD Economie op zijn website publiceert, kunnen de in Figuur 83 en Figuur 84 afgebeelde prijsevoluties afgeleid worden.

Figuur 83: Evolutie prijsindex kranten - Tekstuele beschrijving figuur 83

Bron: FOD Economie

Figuur 84: Evolutie prijsindex magazines en tijdschriften - Tekstuele beschrijving figuur 84

Bron: FOD Economie

De cijfers van de Nationale Bank van België verwijzen in het geval van tijdschriften en dagbladen niet naar de gemiddelde prijs, maar geven de indexcijfers weer en symboliseren aldus de prijsevolutie sinds 2006.^[371] Deze index is voor zowel kranten als tijdschriften sinds 2014 hoger dan de consumptieprijsindex, terwijl deze voordien steeds lager was. De laatste drie jaren neemt de prijsindex van kranten een (serieuze) voorsprong, terwijl de voorsprong van de prijsindex van magazines en tijdschriften beperkt blijft.

3.3.3       Internet

Het gebruik van internet via breedband brengt voor de consument de volgende kosten met zich mee:

• De eenmalige infrastructuurkost, bestaande uit de aanschaf van een computer/laptop en modem
• Een abonnementskost, voor het gebruik van de internetverbinding
• De elektriciteitskost, die kan variëren afhankelijk van het gekozen platform
• De eventuele kost verbonden aan de toegang tot bepaalde betalende content

De prijs voor computers is gedurende de laatste tien jaar sterk gedaald. De prijsevolutie sinds 2006 wordt getoond in Figuur 90. Deze dalende evolutie heeft meerdere oorzaken zoals de leercurve bij producenten, de saturatie op de markt en de concurrentie zowel tussen producenten als met andere toestellen (tablet, smartphone).

Figuur 85: Evolutie prijsindex computer - Tekstuele beschrijving figuur 85

Bron: FOD Economie

Vooraleer gebruik te kunnen maken van mobiel internet dient de consument volgende uitgaven te doen:

• de eenmalige infrastructuurkost, bestaande uit de aanschaf van een tablet, pc of smartphone^{[372] [373]}
• de elektriciteitskost voor het laden van de batterijen van het toestel
• een abonnementskost of prepaid bedrag verbonden aan het gebruik van het mobiele internet
• Eventueel de aanschaf van applicaties of in-app aankopen.

Het prijspeil voor de aanschaf van een gsm-toestel zakte de laatste jaren. Er vond wel een voortdurende verbetering van de technologische mogelijkheden plaats.

Tussen 2010 en 2011 steeg de index doordat ook smartphones opgenomen werden in de CPI. Vanaf 2014 stijgt de index minder dan de consumptieprijsindex.

Figuur 86: Evolutie prijsindex mobiele telefoontoestellen - Tekstuele beschrijving figuur 86

Bron: FOD Economie

3.3.4       Prijsevolutie van de advertentieruimte

Aangezien de mediasector als een tweezijdige markt beschouwd wordt, dient ook de evolutie van de uitgaven langs de zijde van de adverteerder bekeken te worden.

De belangen van Belgische adverteerders worden behartigd door de Unie van Belgische Adverteerders (UBA). De UBA overlegt op regelmatige basis met de professionele belangenvereniging van de mediabureaus in België, United Media Agencies (UMA).

Samen ontwikkelen en publiceren ze een aantal gemeenschappelijke documenten die de samenwerking tussen adverteerders en mediabureaus structureren en efficiënter maken.

In zijn jaarlijkse analyse schetst UMA de evolutie van de brutotarieven en kosten per 1000 contacten per mediavorm. Aangezien voor 2018 nog steeds geen betrouwbare gegevens m.b.t. online voorhanden zijn, heeft de UMA besloten om internet niet te behandelen in zijn analyse. Tussen 2013 en 2018 namen de brutokosten in België toe met 14% voor een economische inflatie van 7%.^[374]

De laatste jaren wordt de stijging van de kost per duizend contacten mede veroorzaakt door alle media, met als enige uitzondering de dagbladpers tijdens de laatste drie jaar. 

Tabel 101: Evolutie van de prijs van de kosten per 1000 contacten voor alle media waarvoor een bron van bereikcijfers beschikbaar is, rekening houdend met hun respectievelijk gewicht in het totaal van de bruto investeringen.

Bron: UMA

INFOFRAGMENT 29: WERKT RECLAME BETER OP TV DAN OP INTERNET?

Vlaamse media-actoren waarschuwen al jaren voor dalende advertentie-inkomsten door de digitale reclamelekken die ze waarnemen. Ten eerste zorgt de impact van uitgesteld kijken en het streamen van televisiecontent ervoor dat adverteerders hun reclamebudgetten heroriënteren van televisie naar internet. Ten tweede wordt gesteld dat internationale spelers (Facebook, Youtube, …)  erin slagen om circa 70% van de digitale reclamebudgetten te verzamelen. Dit stelt de Vlaamse media-actoren voor grote (financiële) uitdagingen.

De cijfers van UBA spreken de heroriëntatie van reclamebudgetten van Televisie naar Internet enigszins tegen aangezien in 2018 een stijging van 2,3% opgetekend werd (van 1,71 miljard euro naar 1,75 miljard). Het aandeel van televisie in de reclamemarkt groeide zo aan van 40,3% naar 41,9%.

Onderzoek van de Australische mediaprofessor Karen Nelson-Field toont nochtans aan dat adverteerders te veel geld steken in reclame op het internet. Televisie is, volgens de professor, met voorsprong het krachtigste medium.^[375] Desondanks staan de reclame-inkomsten van televisiezenders al enige tijd onder druk, terwijl techactoren elk kwartaal reclamerecords breken. Dit kan volgens professor Nelson-Field verklaard worden door twee factoren. Aan de ene kant zijn Facebook en Google sterke marketeers, en aan de andere kant worden reclame-inkopers jonger, waardoor de interesse voor de legacy van traditionele televisie ook afneemt.

In het voorjaar van 2019 maakte SBS de resultaten bekend van de ATHENA-studie waaruit blijkt dat de combinatie van TV & online een hogere impact heeft dan single screen campagnes. Uit de resultaten van de studie concludeert SBS dat tv en online hand in hand gaan en elkaar versterken. Bovendien is en blijft televisie het medium bij uitstek om de grote massa zowel op korte als lange termijn te bereiken. Online gaat de kijker eerder heel gericht content bekijken. Dit vertaalt zich in een grote betrokkenheid en activatiebereidheid tot de online videoadvertenties.^[376]

Onderstaande tabel 96 geeft de reclame-investeringen weer in Vlaanderen voor de jaren 2012 tot 2018.

De reclame-investeringen zijn sinds 2012 elk jaar gestegen, maar dalen in 2018 voor het eerst (-1,7%). De reclame-investeringen in 2018 liggen wel nog 16% hoger dan in 2012.

Kijken we naar de evolutie van de mediabestedingen per mediumtype, dan zien we beperkte stijgingen voor radio (+1,1%), tv (+2,3%) en bioscoop (5,5%) en na de fenomenale stijging van de bestedingen voor online in 2017[377] een daling van de bestedingen voor online in 2018 (-5,3%),  Ook bij alle andere media tekenen we verlies op.

Tabel 102: Reclame-investeringen in Vlaanderen 2012-2018 in euro

Bron: VRM op basis van Nielsen

Tabel 103: Zakencijfer per mediabureau 2012-2018^[378]

Bron: UMA