1.4.2 Reclameregies en mediacentrales

Als websites “gratis” toegankelijk zijn, verricht de eindgebruiker geen betaling die rechtstreeks naar de website-eigenaar vloeit. Een websitebeheerder haalt zijn inkomsten dan grotendeels uit reclame. Gedeelten van de ruimte op websites worden dan ook vrijgehouden voor allerlei vormen van online reclame.

Het Interactive Advertising Bureau (IAB) onderscheidt bijvoorbeeld search ads, classified ads en display ads[142]:

  • Search ads zijn advertenties die getoond worden bij zoekresultaten zoals bij de zoekmachines van Google of Bing
  • Classified ads zijn kleine berichtjes onder een bepaalde kop, zoals ‘vacature’ of ‘te koop’ op een bepaald gedeelte van een website
  • Display-advertising bevat advertentieformaten als banners, interruptive[143] en video[144]

De met afstand grootste aanbieders van online video-advertentieruimte in Vlaanderen zijn buitenlandse spelers, nl. Google en Facebook. Dit is niet toevallig. Advertentietarieven in de digitale wereld zijn veel lager dan in de analoge wereld, en dit heeft een diepgaande invloed op commerciële bedrijfsmodellen. Om een bepaalde drempel in digitale reclame te bereiken, hebben bedrijven schaalgrootte en een grote gebruikersbasis nodig. De verschuiving van massareclame naar geïndividualiseerde reclame, zoals het geval is op het web, komt duidelijk ten goede aan bedrijven met een grote gebruikersbasis. Daarnaast bestaan er zeer veel kleine aanbieders, want iedereen die een website of een app aanbiedt kan ruimte voor advertenties aanbieden.

Er zijn verschillende mogelijkheden om een advertentie te plaatsen:

  • Op de homepagina of landingspagina van een website
  • Binnen één specifieke website (run of site)
  • Binnen een netwerk van websites (run of network)
  • Bij een bepaald thema of topic
  • In een nieuwsbrief of e-mail

Online advertenties worden ook dikwijls getargeted. Dit kan op basis van socio-demografische gegevens, surfgedrag, technische surfinformatie (toestel, ISP …), moment van de dag, dynamische databases (bv. buitentemperatuur) ….

INFOFRAGMENT 17: CRYPTOJACKING ALS NIEUW VERDIENMODEL

Er is misschien nog een andere manier om geld te verdienen aan een gratis website, namelijk cryptojacking. Websites doen dan een beroep op de rekenkracht van computers van nietsvermoedende surfers om nieuwe virtuele munten te creëren. Ze maken gebruik van computerprogramma’s die in de broncode van de website worden geschreven. Zolang de webpagina open staat, kunnen cryptojackers de computers van de bezoekers inzetten om die nieuwe munten te mijnen. Bedrijven zien cryptojacking als een mogelijk alternatief voor de klassieke inkomstenstroom uit advertenties.[145]

Een intern experiment van De Persgroep met cryptojacking werd wel met een onvoldoende doorgestuurd. In Nederland experimenteerde GameKings ermee, maar bleef het ook bij een experiment.[146]

Op het internet kan op verschillende manieren (vb. via cookies en/of verplichte registratie) informatie verzameld worden over de bezoeker van een website. Deze gegevens worden meer en meer ingezet om gericht te kunnen adverteren. Vooral sociale media hebben hierbij een voorsprong, gezien ze enorm veel informatie hebben over het profiel en surfgedrag van hun gebruikers. Ook Vlaamse bedrijven adverteren intensief op sociale media. Een studie van Econopolis uit 2014 wees uit dat er van elke euro digitaal reclamegeld die in Vlaanderen wordt besteed, bijna 70 cent naar buitenlandse partijen zoals Google en Facebook gaat.[147]

INFOFRAGMENT 18: FACEBOOK ONDER VUUR

Facebook heeft een moeilijke periode achter de rug op het vlak van privacy.

In 2017 begon de Belgische privacycommissie een rechtszaak tegen Facebook. De privacycommissie viseert de inzameling van ‘cookies’, kleine bestandjes die aan de internetbrowser worden gehecht als u een bepaalde site bezoekt, en daarbij data inzamelen. Facebook plaatst die ook, zowel op eigen domeinen als op sites van derden. Zulke cookies staan in voor onder meer identificatie, beveiliging of meer gerichte reclame. Een van de elementen die de Privacycommissie stoort, is de Facebook Pixel, een tool die Facebook beschikbaar stelt voor sites van derden. De Facebook Pixel plaatst cookies en zamelt zo dus ook data in. De privacywaakhond claimt dat zelfs bij internetgebruikers die geen lid zijn van Facebook een cookie geplaatst wordt als ze een site met een Facebook Pixel bezoeken.[148]

In maart 2018 bleek dat het databedrijf Cambridge Analytica de Facebook-data van miljoenen mensen heeft ingezet in een poging om de Amerikaanse presidentsverkiezingen in november 2016 in het voordeel van de Republikein Donald Trump om te buigen.[149] Mark Zuckerberg, CEO van Facebook, mocht het n.a.v. dit schandaal komen uitleggen in het Amerikaans congres en in de Europese Commissie. In Vlaanderen startte Test-Aankoop een groepsvordering.

Ondertussen voerde Europa in 2018 de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG/GDPR) in, waardoor gebruikers geïnformeerde toestemming moeten geven alvorens hun gegevens kunnen worden vergaard en gebruikt. Dit wordt gezien als een maatregel om de privacy van gebruikers beter te beschermen.

De bekende Oostenrijkse privacy-activist Max Schrems richtte onlangs een non-profit organisatie op, Noyb.eu en diende al klacht in tegen Google en Facebook, en twee onderdelen van Facebook, nl. Instagram en Whatsapp voor overtreding van de AVG. De klacht tegen Instagram werd ingediend bij de Belgische Gegevensbeschermingsautoriteit. De argumentering van Schrems is onder meer dat toestemming niet gedwongen mag zijn.[150]

Indien gepersonaliseerde reclame op geautomatiseerde wijze en in real time verhandeld wordt, spreken we over programmatic advertising. In Vlaanderen bieden de meeste mediabedrijven programmatic advertising aan. De Persgroep Advertising heeft ook een eigen trading desk met de naam ‘Second Bid’.[151] Programmatic advertising zorgt er echter voor dat het niet altijd duidelijk is waar je reclame juist verschijnt. Zo verschijnt online reclame soms op dubieuze websites.

Veel internetgebruikers ervaren reclame als storend, en gebruiken zogenaamde adblocker-software die advertenties op webpagina’s wegfiltert. Reclamemakers zoeken dan ook naar nieuwe manieren van reclame maken, zoals branded content of influencer marketing. Bij branded content lijkt een artikel of video op gewone redactionele inhoud, maar is die (mee) gerealiseerd door een adverteerder. Bij influencer marketing gaan bekende personen (dikwijls enkel bekend vanwege hun activiteit op sociale media) bepaalde producten aanprijzen, meestal op sociale media.

Internetgebruikers ervaren reclame niet enkel als storend, online reclame verschijnt op dubieuze websites en valse (gegenereerd door geautomatiseerde software) click- en bezoekcijfers zorgen voor een verlies aan efficiëntie en een verlies aan vertrouwen bij online reclame. Daarom zetten de Belgische uitgevers die verenigd zijn in de Online Professional Publishers’ Association Belgium (OPPAb), De Persgroep Publishing/Medialaan, IPM Group, Les Editions de L’Avenir, Mediahuis, Groupe Rossel en Roularta Media Group dit jaar hoge standaarden uit voor adverteerders en consumenten. Adverteerders krijgen de garantie op Brand Safety, kwalitatieve trafiek en geoptimaliseerde viewability. Lezers worden duidelijk ingelicht over cookies, privacy en databeheer.[152]

Ook Medialaan sleutelde in 2018 aan de effectiviteit van online videoreclame. Adverteerders kunnen voortaan kiezen voor een campagne met garantie op effectief uitgekeken videoreclames. Het bedrijf werkt ook op brand safety. Reclame vóór een filmpje over een terreuraanslag wordt niet langer geaccepteerd.[153]

In Tabel 37 wordt een overzicht gegeven van de ondernemingen die actief zijn op vlak van reclameregie voor websites.

De online mediamerken van Cascade (Eos, Bahamontes, Primo …) stapten over van IP Belgium nv naar Mag Advertising nv, een Waals bedrijf. Of dat zo blijft, is nog maar de vraag na de overname van Cascade door De Persgroep Publishing/Medialaan. In onderstaand overzicht staan enkel Vlaamse reclameregies.

Onderneming

Ondernemings-nummer

Online merken

Proximus Skynet Advertising

202239951

(business unit Proximus nvpr)

auto55.be, autofans.be, autolive.be, autosalon.be, belgiumsoccer.be, Dailymotion, dingit.tv, ePlayer, Eurogamer, Gameloft, meteobelgie.be, meteoservices.be, mountainbike.be, proximus11.be, Shazam, skynet.be, Spilgames, sport.be, twitch.tv, Twoo, voetbalkrant.com, Viewster, vroom.be, Yahoo, zoomin.tv

Ademar bvba

477885940

mo.be

De Persgroep Advertising

440653281

(business unit De Persgroep Publishing nv)

demorgen.be, De Morgen mobile, goedgevoel.be, hln.be, HLN mobile, humo.be, joepie.be, nina.be, tweakers.be

IP Belgium nv

450484727

 

Deezer

Mediahuis Connect

439849666

(business unit Mediahuis nv)

Cityfashion, dS Avond, gva.be, hbvl.be, inmemoriam.be, janitv.be, jobat.be, koopjeskrant.be, Made In, Mark Magazine, nieuwsblad.be, Reistips (tablet magazine), standaard.be, vier.be, vijf.be, vroom.be, Zimmo

Medialaan nv

432306234

 

joe.be, q2.be, qmusic.be, Q-app, stadion.be, Stievie Free/VTM Go, Stievie Premium, vitaya.be, vtm.be, VTM-app, VTM KIDS-app, vtmkoken.be, VTM Koken-app, vtmkzoom.be, vtmnieuws.be, VTM Nieuws-app

Minoc Data Services bvba[154]

693678870

clickx.be, shoot.be, smartbiz.be, techpulse.be

Pebble Media nv[155]

809309701

 

9lives.be, analist.be, beursduivel.be, bruzz.be, canvas.be, cuttingedge.be, elle.be, een.be, goudengids.be, linkedin.be, marieclaire.be, mnm.be, mtv.be, nickelodeon.be, nostalgie.be, pocketresto.be, psychologies.be, radio1.be, radio2.be, scholieren.com, solo.be, sporza.be, Spotify, stubru.be, ultratop.be, zita.be

Produpress Advertising

426753973

(business unit ProduPress cva)

autogids.be, autoscout24.be, autowereld.be, gpinside.com, immoweb.be

Proxistore nv

534497219

Proxistore is gespecialiseerd in regionale en lokale online reclame via geolokalisatie. Verschillende mediadiensten maken gebruik van hun diensten. Roularta bezit 46,12% van de aandelen in deze onderneming.

Roularta Media Group nv

434278896

artsenkrant.com, autovlan.be, dezondag.be, feeling.be, flair.be, immovlan.be, insidebeleggen.be, gocar.be, gostarters.be, kw.be, knack.be (en subsites datanews, Focus, grafisch-nieuws, Kanaal Z, Moneytalk, Nest, Plusmagazine, sport/voetbalmagazine, Trends, Trends Style, weekend), libelle.be, steps.be, Storesquare, streekpersoneel.be

Trustmedia België

404800301

(business unit Mediafin nv)

tijd.be (met subsite netto)

Tabel 37: Reclameregies voor websites

Er is heel wat samenwerking tussen bovenstaande reclameregies. Dit kan verklaard worden als een gezamenlijk antwoord op de grote concurrentie van buitenlandse spelers zoals Google en Facebook. Zo startten de reclameregies van De Persgroep, IPM, Mediahuis, Pebble Media, Proximus Skynet Advertising, Rossel, Roularta en Trustmedia in 2016 een gezamenlijk digitaal aankoopplatform voor online advertentieruimte met de naam Buymedia.be. Dit platform moet het aankoopproces van Belgische online advertenties digitaliseren en standaardiseren voor de verschillende media-inkopers en adverteerders.[156]Sinds mei 2017 bieden De Persgroep, Mediahuis, Roularta, Rossel, IPM en L’avenier.net mobiele advertenties aan via één gezamenlijk systeem met de naam Mobilepremium. De Persgroep en Medialaan brachten op 1 januari 2018 hun reclameregie onder in een joint venture (Morfeus), en werken sindsdien met een eigen datateam (met de naam ‘Trinity’).[157]



[142] Autoriteit Consument & Markt, “Rapportage online videoplatforms onder de loep”, 22 augustus 2017.

[143] Interruptive advertenties zijn rijke mediaformaten, zoals het overnemen van een complete webpagina met een advertentie of een banner die meebeweegt als de gebruiker over de pagina scrolt.

[144] Onder video wordt verstaan: het vertonen van een video-advertentie voorafgaand (pre-roll), tijdens (‘mid-roll) of na (post-roll) de videocontent en video-advertenties die niet zijn geïntegreerd in de videocontent.

[145] Glen Joris, De Tijd, “Cryptojacking kan nieuw verdienmodel leveren op internet”, 12 januari 2018.

[146] Tijs Hofmans, “Cryptomining is nog niet het gehoopte alternatief voor advertenties”, https://www.svdj.nl/nieuws/cryptominining-alternatief-advertenties/, geraadpleegd op: 10 mei 2018.

[147] Econopolis (2014), Vlaanderen Inc. De Vlaamse audiovisuele sector: 4 scenario’s.

[148] Pieter Haeck, De Tijd, “Facebook en privacywaakhond vechten over één online pixel”, 12 oktober 2017.

Nikolas Banhecke, De Standaard, “Hoe Facebook iedereen volgt”, 13 oktober 2017.

[149] De Tijd, “Het F’rankenstein-moment van Facebook”, 24 maart 2018.

[150] Dominique Deckmyn, De Standaard, “GDPR: nieuwe gebruiksvoorwaarden Facebook en Google illegaal”, 25 mei 2018.

[151] MediaSpecs, “De Persgroep Advertising lanceert met Second Bid zijn eigen trading desk”, 18 januari 2016, http://news.mediaspecs.be/de-persgroep-advertising-lanceert-met-second-bid-zijn-eigen-trading-desk

[152] Mediahuis Connect, “Belgische professionele online uitgevers lanceren kwaliteitscharter”, http://mediahuisconnect.be/nl/blog/belgische-professionele-online-uitgevers-lanceren-kwaliteitscharter, geraadpleegd op 31/05/2018.

[153] Haeck, P., “Medialaan probeert adverteerders te lokken met ‘uitkijkgarantie’”, De Tijd, 19 april 2018.

[154] Het vorige Minoc Media Services bvba, dat het faillissement opende sinds 24/04/2018.

[155] Pebble Media werd opgericht door Telenet, Concentra en VAR om de reclameregie te verzorgen van websites, mobiele sites en applicaties. Pebble Media heeft ook veel Franstalige websites in haar portfolio. Voor de volledige lijst kan doorverwezen worden naar de website van Pebble Media: http://www.pebblemedia.be/nl/portfolio/. Sinds 2015 heeft Concentra haar belangen verkocht en zijn Telenet en VAR de enige aandeelhouders.

[156] Pub, “Buymedia.be bereikt drie miljoen surfers per dag”, https://pub.be/nl/buymedia-be-bereikt-drie-miljoen-surfers-per-dag/, 17 mei 2016.

[157] (s.n.), ‘Medialaan en de Persgroep Publishing zetten in op online met de oprichting van een geïntegreerde reclameregie en een gezamenlijk datateam’, 21 juni 2017, http://www.persgroep.be/nl/news/medialaan-en-de-persgroep-publishing-zet....