8.2. Youtubers en video-sharing platforms in Vlaanderen
Het huidige toepassingsgebied van de Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten heeft betrekking op de audiovisuele mediadiensten. Om als een audiovisuele mediadienst gekwalificeerd te worden, moet worden voldaan aan vier criteria: (1) er moet sprake zijn van een economisch karakter; (2) er moet sprake zijn van redactionele verantwoordelijkheid; (3) de dienst (of een deel daarvan) moet het verspreiden van programma’s als hoofddoel hebben; (4) de dienst moet programma’s verspreiden voor een algemeen publiek.
De Vlaamse Regulator voor de Media is bevoegd om het toezicht uit te oefenen op deze diensten, ook indien zij via internet verdeeld worden.
Particuliere websites en diensten die bestaan uit het leveren of verspreiden van audiovisuele inhoud, die door particuliere gebruikers wordt gegenereerd om te worden gedeeld en uitgewisseld met groepen met gemeenschappelijke belangen, zoals YouTube, werden expliciet uitgesloten van het toepassingsgebied van de Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten van 10 maart 2010.
In het kader van de herziening van de richtlijn Audiovisuele Mediadiensten komt daar verandering in. Het toepassingsgebied van de Richtlijn wordt uitgebreid naar ‘video-sharing platforms’ met programma’s en user-generated content (UGC).
De Raad heeft op 6 november 2018 de nieuwe Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten aangenomen. De Richtlijn treedt twintig dagen na publicatie in het officiële Publicatieblad in werking. Vanaf dat moment hebben de lidstaten 21 maanden de tijd om deze richtlijn om te zetten in hun nationale wetgeving.
Na de implementatie van de herziening van de Richtlijn AVMD, zullen de regulatoren moeten bepalen welke diensten onder het begrip ‘video-sharing platform’ zullen vallen (voorbeelden van mogelijke videoplatformdiensten: YouTube, Facebook Watch, Instagram TV, … ).
In de nieuwe richtlijn wordt ook de definitie van een programma aangepast: “een reeks bewegende beelden, al dan niet met geluid, die ongeacht de duur ervan , een afzonderlijk element vormt van een door een aanbieder van mediadiensten opgesteld schema of een door een aanbieder van mediadiensten opgestelde catalogus, met inbegrip van bioscoopfilms, videoclips, sportevenementen, komische series, documentaires, kinderprogramma's en origineel drama;" Zo kunnen video’s met een korte duurtijd ook als een programma beschouwd worden.
Een dienst die als afzonderlijk en afscheidbaar kan worden beschouwd van een hoofddienst, bijvoorbeeld een videodienst van een krantenwebsite, kan ook als een audiovisuele mediadienst beschouwd worden.
Wat houdt de uitbreiding van het toepassingsgebied in voor videoplatforms?
Aanbieders van videoplatforms moeten gepaste en proportionele maatregelen nemen ter bescherming van minderjarigen en ter bescherming van het publiek tegen het aanzetten tot haat en geweld.
Voor de commerciële communicatie die de videoplatforms zelf beheren, bijvoorbeeld banners en overlay-advertenties, moeten zij voldoen aan enkele verplichtingen zoals duidelijke herkenbaarheid.
Voor de commerciële communicatie die de videoplatforms niet zelf beheren, bijvoorbeeld het gebruik van productplaatsing door een vlogger, moeten videoplatforms ook passende maatregelen nemen.
Het gebruik van zelfregulerende gedragscodes wordt hierbij aangemoedigd. Passende maatregelen kunnen zijn: het gebruiken van systemen voor leeftijdscontrole en ouderlijk toezicht, ‘flagging’, een doeltreffende functie waarbij gebruikers die content willen uploaden gemakkelijk kunnen aangeven of hun content commerciële communicatie bevat, het voorzien in doeltreffende klachtenprocedures, inzetten op mediageletterdheid, …
De regulatoren zullen toezicht moeten uitoefenen op de maatregelen die in deze context door videoplatforms worden genomen. Lidstaten moeten ook buitengerechtelijke mechanismen voorzien voor geschillenbeslechting tussen gebruikers en videoplatformen.
Kan een YouTube-kanaal als een niet-lineaire audiovisuele mediadienst worden beschouwd?
Een videoplatformdienst zelf, zoals YouTube, valt onder het toepassingsgebied van de Richtlijn AVMD als ‘video-sharing-platform’.
Indien YouTube-kanalen aan de voorwaarden voor de kwalificatie als niet-lineaire audiovisuele mediadienst voldoen, kan een YouTube-kanaal op zichzelf wel als een audiovisuele mediadienst worden beschouwd. Het YouTube-kanaal zal dan aan alle verplichtingen die voortvloeien uit die kwalificatie moeten voldoen.
Populaire YouTube-kanalen in Vlaanderen
Populaire YouTube-kanalen in Vlaanderen zijn bijvoorbeeld ‘Tomorrowland’ (7,3 mln.), ‘K3’ (300K), ‘VTM’ (278K), ‘The Voice Kids Vlaanderen’ (384K), ‘Ketnet’ (174K), ‘De Ideale Wereld’ (22K), …
‘YouTubers’ zijn vaak jongeren die bijna dagelijks een video posten op hun YouTube-kanaal van ongeveer 10 minuten. Het onderwerp van de video’s varieert van het uittesten en het geven van tips over games en schoonheidsproducten tot parodieën, korte interviews of het geven van een kort verslag over hun eigen dagelijkse leven.
YouTubers die heel wat views halen, genereren hierdoor ook inkomsten, zowel door directe advertentie-inkomsten gelieerd aan het aantal clicks en views als door sponsoring en productplaatsing. Ook door de promotie en de verkoop van eigen merchandising en door het deelnemen aan bepaalde events genereren zij inkomsten.
Aanbevelingen over influencer-marketing door Raad voor de Reclame
In oktober 2018 publiceert de Raad voor de Reclame een reeks van aanbevelingen over influencer-marketing. Het doel van deze aanbevelingen is om de consument te beschermen en online influencers, adverteerders, agentschappen, media en platformen te helpen om de toepasselijke basisregels correct na te leven: elke commerciële communicatie moet duidelijk en als zodanig herkenbaar zijn en elke commerciële communicatie moet eerlijk zijn.
De JEP zal instaan voor de controle op de naleving van deze aanbevelingen.
De aanbevelingen zijn enkel toepasselijk wanneer de online influencer een vergoeding ontvangt én de adverteerder de controle heeft over de communicatie.
Welke stappen zet de VRM?
Momenteel bestaat er zowel bij de kijkers als bij de professionele en recreatieve contentleveranciers onduidelijkheid over wat precies wèl kan en wat niet kan bij het verspreiden van audiovisuele content en commerciële communicatie via het internet.
De VRM krijgt ook steeds vaker vragen om uitleg betreffende de uitzending van audiovisuele content en commerciële communicatie via internet.
Om meer duiding te bieden over de nieuwe begrippen en het toepassingsgebied van de herziening van de Richtlijn AVMD werd eind 2018 reeds een Vraag & Antwoord-document op de website geplaatst met antwoorden op de meest voorkomende vragen.
De VRM neemt het initiatief om een overlegmoment te organiseren met betrokken organisaties zoals de FOD Economie en de JEP (2019).
De VRM neemt initiatief om eenvoudige richtlijnen op te stellen in overleg met de grootste Vlaamse YouTubers en hun reclamebureaus voor juli 2019.
Indien de Guidelines van de Europese Commissie in navolging van de herziening van de richtlijn AVMD geen duiding brengen in het najaar van 2019, zal de VRM contact opnemen met YouTube-België i.v.m. de naleving van de richtlijn m.b.t. de regels die gelden voor de video-sharing platforms.