1.4.2 Reclameregies en mediacentrales

De meeste websites zijn “gratis” toegankelijk, d.w.z. dat de eindgebruiker geen betaling verricht die rechtstreeks naar de website-eigenaar terugvloeit. Een websitebeheerder haalt zijn inkomsten vaak grotendeels uit reclame. Gedeelten van de ruimte op websites worden dan ook vrijgehouden voor allerlei vormen van online reclame.

Op het internet kan op verschillende manieren (vb. via cookies en/of verplichte registratie) informatie verzameld worden over de bezoeker van een website. Deze gegevens worden meer en meer ingezet om gericht te kunnen adverteren. Vooral sociale media hebben hierbij een voorsprong, gezien ze enorm veel informatie hebben over het profiel en surfgedrag van hun gebruikers. Ook Vlaamse bedrijven adverteren intensief op sociale media. Een studie van Econopolis uit 2014 wees uit dat er van elke euro digitaal reclamegeld die in Vlaanderen wordt besteed, bijna 70 cent naar buitenlandse partijen zoals Google en Facebook gaat.[90]

Indien gepersonaliseerde reclame op geautomatiseerde wijze en in real time verhandeld wordt, spreken we over programmatic advertising.  In Vlaanderen bieden de meeste mediabedrijven programmatic advertising aan. De Persgroep Advertising heeft ook een eigen trading desk met de naam ‘Second Bid’.[91]

 INFOFRAGMENT 16: WEET WAAR JE ADVERTEERT

In februari 2017 publiceerde de Britse krant The Times een artikel waarin ze naar buiten bracht dat op YouTube advertenties van o.a. L’Oréal, BBC en de Britse overheid bij video’s van haatpredikers stonden. Dit leidde tot grote ontsteltenis bij de organisaties zelf en kritiek op Google, het moederbedrijf van YouTube. Verschillende grote bedrijven en overheden schorsten hun campagnes via Google en YouTube op.[92]

Bij websites is het mogelijk om een zogenaamde blacklist in te vullen met zowel namen van websites waar men niet wil adverteren als sleutelwoorden van artikels/video’s waar men niet wil dat de advertentie naast verschijnt. Bij YouTube is dit veel moeilijker. Adverteerders willen dat Google een veel actievere rol gaat spelen tegen racistische en extreme berichten.[93]

Naast dubieuze websites, zorgen ook reclamefilters (adblockers) en ‘valse’ (gegenereerd door geautomatiseerde software) click- en bezoekcijfers voor een verlies aan efficiëntie maar ook een verlies aan vertrouwen bij online reclame. 

In augustus 2017 besliste Procter & Gamble daarom om haar online reclamebudget in het geheel terug te schroeven. Deze besparing heeft volgens P&G nauwelijks een impact op de omzetcijfers. Daaruit besluiten ze dat de digitale advertenties grotendeels nutteloos waren.[94]

Ook de Unie van Belgische adverteerders (UBA) geeft aan dat haar leden ongerust zijn en dat de ontevredenheid over online reclame toeneemt. De UBA onderzocht frauduleuze praktijken bij online advertenties en schat de potentiële fraude op 2 tot 3%.[95]

 

In Tabel 36 wordt een overzicht gegeven van de ondernemingen die actief zijn op vlak van reclameregie voor websites.

Onderneming

Ondernemings-nummer

Website

Proximus Skynet Advertising

0202239951

(business unit Proximus nv)

auto55.be, autofans.be, autolive.be, autosalon.be, belgiumsoccer.be, dailymotion, ePlayer (o.a. op hln.be), meteoservices.be, mountainbike.be, shazam, skynet.be, sports.be, twitch.tv, viewster, voetbalkrant.com, vroom.be, yahoo, yoki network, zoomin.tv

De Persgroep Advertising

440653281

(business unit De Persgroep Publishing nv)

demorgen.be, DM mobile, hln.be, HLN mobile, goedgevoel.be, humo.be, nina.be, spaargids.be, tweakers.be

IP Belgium nv

450484727

 

eoswetenschap.eu, bahamontes.be, primo.eu, demotorsite.be

Mediahuis Connect

439849666

(business unit Mediahuis nv)

dS Avond, gva.be, hbvl.be, hebbes.be, gezondheid.be, inmemoriam.be,  janitv.be, jobat.be, koopjeskrant.be, Made In websites (per provincie + Kempen en Mechelen), markmagazine.be, nieuwsblad.be, Reistips (tablet magazine), standaard.be, vier.be, vijf.be, vroom.be

Medialaan nv

432306234

 

caz.be, joe.be, kadet.be, q2.be, qmusic.be, vitaya.be, vtm.be, vtmkzoom.be, vtmnieuws.be

Minoc Media Services bvba

540779552

 

clickx.be, pcmag.com, shoot.be, smartbiz.be, techpulse.be, twinkle.be, zdnet.be

Pebble Media nv[96]

809309701

 

9lives.be, analist.be, belgiumdigital.be, beursduivel.be, bruzz.be, canvas.be, cuttingedge.be, elle.be, een.be, feeling.be, flair.be, focus-WTV.be, goudengids.be, libelle.be, marieclaire.be, mnm.be, mtv.be, nickelodeon.be, plopsa.be, psychologies.be, radio1.be, radio2.be, scholieren.com, sporza.be, stubru.be, ultratop.be, vice.com/be, zappy.be, zdnet.be, zita.be

Produpress Advertising

426753973

(business unit ProduPress cva)

autogids.be, autoscout24.be, autowereld.be, gpinside.com, immoweb.be, turbomagazine.be

Proxistore nv[97]

534497219

autogids.be, autoscout24.be, autowereld.be, elle.be, een.be, flair.be, gva.be, hbvl.be, kanaalz.be, kw.be, knack.be (en subsites focus, weekend, nest, sport/voetbalmagazine, trends, datanews, grafisch-nieuws, moneytalk, plus, kanaalz), libelle.be, mnm.be, marieclaire.be, nieuwsblad.be, radio1.be, radio2.be, sporza.be, standaard.be, stubru.be, zappy.be, zdnet.be, zita.be

Roularta Media Group nv

434278896

autovlan.be, immovlan.be, insidebeleggen.be, gostarters.be, kw.be, knack.be (en subsites datanews, focus, grafisch-nieuws, ikgabouwen.be, kanaalz, moneytalk, nest, plus, sport/voetbalmagazine, trends, weekend), streekpersoneel.be

Trustmedia België

404800301

(business unit Mediafin nv)

tijd.be (met subsite netto)

Tabel 36: Reclameregies voor websites

Er is heel wat samenwerking tussen bovenstaande reclameregies. Dit kan verklaard worden als een gezamenlijk antwoord op de grote concurrentie van buitenlandse spelers zoals Google en Facebook. Zo startten de reclameregies van De Persgroep, IPM, Mediahuis, Pebble Media, Proximus Skynet Advertising, Rossel, Roularta en Trustmedia in 2016 een gezamenlijk digitaal aankoopplatform voor online advertentieruimte met de naam Buymedia.be. Dit platform moet het aankoopproces van Belgische online advertenties digitaliseren en standaardiseren voor de verschillende media-inkopers en adverteerders.[98]Sinds mei 2017 bieden De Persgroep, Mediahuis, Roularta, Rossel, IPM en L’avenier.net mobiele advertenties aan via één gezamenlijk systeem met de naam Mobilepremium. De Persgroep en Medialaan gaan vanaf 1 januari 2018 hun reclameregie in een joint venture (Morfeus) onderbrengen, en met een eigen datateam (met de naam ‘Trinity’) werken.[99]

 INFOFRAGMENT 17: ONLINE RECLAME - NATIVE ADVERTISING, BRANDED CONTENT EN INFLUENCERS

Veel internetgebruikers ervaren reclame als storend, en gebruiken zogenaamde adblocker-software die advertenties op webpagina’s wegfiltert. Reclamemakers zoeken daarom naar nieuwe manieren van reclame maken. Hieronder bespreken we twee soorten reclame die niet rond de eigenlijke inhoud van de webpagina staan, maar met de inhoud verweven zijn.

Enerzijds onderscheiden we hier branded content of native advertising. Sommige digitale nieuwsorganisaties, zoals de Amerikaanse sites BuzzFeed en The Huffington Post, halen het grootste deel van hun inkomsten uit native advertising en branded content. In België zien we hetzelfde business model bij de nieuwssite Newsmonkey. Een artikel of video lijkt op gewone redactionele inhoud, maar is (mee) gerealiseerd door een adverteerder. De promotie van het merk en zijn producten gebeurt vaak eerder op een subtiele manier. [100]

Een ander voorbeeld is zogenaamde influencer marketing. Hierbij gaan bekende personen (soms enkel bekend vanwege hun activiteit op sociale media) bepaalde producten aanprijzen, meestal op sociale media. Belgische initiatieven die zogenaamde influencers en adverteerders met elkaar verbinden zijn bijvoorbeeld Influo, Starsky en The Kube.

Deze vormen van reclame zijn niet vrij van controverse, net gezien het feit dat ze niet altijd meteen als reclame worden geïdentificeerd door de consument.

 


[90] Econopolis (2014), Vlaanderen Inc. De Vlaamse audiovisuele sector: 4 scenario’s.

[91] MediaSpecs, “De Persgroep Advertising lanceert met Second Bid zijn eigen trading desk”, 18 januari 2016, http://news.mediaspecs.be/de-persgroep-advertising-lanceert-met-second-bid-zijn-eigen-trading-desk

[92] Debackere, J., “Adverteerders roepen YouTube tot de orde”, De Morgen, 23 maart 2017.

[93] Debackere, J., “Adverteerders roepen YouTube tot de orde”, De Morgen, 23 maart 2017.

[94] Luyckx, D., “Grootste adverteerder ter wereld twijfelt aan digitale reclame”, De Tijd, 2 augustus 2017.

[95] Media Marketing, “Ongerustheid en ontevredenheid bij de adverteerders nemen toe”, 20 juni 2017, https://www.ubabelgium.be/nl/news-insights/detail/2017/06/20/Ongerusthei...

[96] Pebble Media werd opgericht door Telenet, Concentra en VAR om de reclameregie te verzorgen van websites, mobiele sites en applicaties. Pebble Media heeft ook veel Franstalige websites in haar portfolio. Voor de volledige lijst kan doorverwezen worden naar de website van Pebble Media: http://www.pebblemedia.be/nl/portfolio/. Sinds 2015 heeft Concentra haar belangen verkocht en zijn Telenet en VAR de enige aandeelhouders.

[97] Proxistore is gespecialiseerd in regionale en lokale online reclame via geolokalisatie. Roularta bezit 49,62% van de aandelen in deze onderneming.

[98] Pub, “Buymedia.be bereikt drie miljoen surfers per dag”, https://pub.be/nl/buymedia-be-bereikt-drie-miljoen-surfers-per-dag/, 17 mei 2016.

[99] (s.n.), ‘Medialaan en de Persgroep Publishing zetten in op online met de oprichting van een geïntegreerde reclameregie en een gezamenlijk datateam’, 21 juni 2017, http://www.persgroep.be/nl/news/medialaan-en-de-persgroep-publishing-zet....

[100] Krouwer, S (2015)., “Percepties en reacties van lezers ten opzichte van branded content in online nieuwsmedia: omarmen, of omzeilen?”, masterproef in de communicatiewetenschappen, faculteit politieke en sociale wetenschappen, Universiteit Antwerpen.