4.1 Restricties

4.1.1       Eigendomsrestricties

Deze maatregel houdt een brede waaier van keuzemogelijkheden in, gaande van een absolute scheiding tussen verschillende schakels in de waardeketen(s), zoals omroeporganisatie, dienstenverdeler en netwerkoperator, over een beperking van een participatie in het kapitaal tot een beperking in het aantal participaties.

De mate waarin een interventie van overheidswege geaccepteerd wordt verschilt van mediavorm en is o.a. technologieafhankelijk.

Voor geschreven pers geldt in principe een relatief gemakkelijke toegang tot de markt. Wie dat wil kan een uitgeverij starten. Printmedia kennen daarenboven een sterke traditie van zelfregulering. Daarom worden eigendomsrestricties als zeer bedreigend ervaren.

Voor radio wordt gebruik gemaakt van het radiospectrum. Dit is slechts in beperkte mate beschikbaar en daarom wordt controle over de toegang tot de markt door de overheid eerder geaccepteerd. Op het vlak van analoge radio via de ether (FM) bevat het Mediadecreet dan ook een (beperkt) aantal eigendomsrestricties. Zo kan een rechtspersoon (rechtstreeks of onrechtstreeks) niet meer dan twee landelijke radio-omroeporganisaties exploiteren (art. 138 Mediadecreet). Vergelijkbare beperkingen gelden ook voor de regionale radio's,  netwerkradio’s en lokale radio’s (art. 141, art. 143/2 en art. 145 Mediadecreet), eveneens over deze categorieën heen (art. 143/2 en art. 145 Mediadecreet). In dezelfde lijn is ook identieke programmering of gestructureerde eenvormigheid in het programmabeleid, op eenmalige grote acties na, verboden bij deze radio’s (art. 134/1 Mediadecreet).

Op het vlak van de particuliere televisieomroepen kan worden opgemerkt dat de introductie van een dergelijke maatregel grote gevolgen zou hebben omdat vandaag de dag in Vlaanderen geen verplichte scheiding bestaat tussen omroeporganisatie, dienstenverdeler en netwerkoperator, tenzij in het geval van (digitale) etheromroepnetwerken (art. 202, 7° Mediadecreet; zie verder) en ten aanzien van de regionale televisie-omroeporganisaties (art. 166/1 Mediadecreet bepaalt dat het aandeelhouderschap van een exploitatiemaatschappij voor maximaal 25% plus één aandeel in handen kan zijn van één of meer regionale televisieomroeporganisaties).

Doordat momenteel geen eigendomsrestricties van kracht zijn omtrent verticale integratie, zijn er op dit moment diverse actoren in het veld die zowel als omroeporganisatie, dienstenverdeler en netwerkoperator actief zijn. Een voorbeeld hiervan is Telenet, dat zowel aanbieder van een elektronisch communicatienetwerk is, als een dienstenverdeler (via zijn netwerk levert het een of meer omroepdiensten aan het publiek). Daarenboven legt Telenet zich na de volledige overname van De Vijver Media ook steeds meer toe op het aanbieden van televisiediensten en het produceren van programma’s. Een ander voorbeeld is DPG Media, de grootste commerciële omroeporganisatie in Vlaanderen, die met (de betalende versie van) Stievie ook als dienstenverdeler actief is.

4.1.2  Redactionele onafhankelijkheid/verantwoordelijkheid

Bij overnames kan de onafhankelijkheid van een redactie in het gedrang komen. Er zijn echter maatregelen getroffen om redacties te beschermen tegen ongewenste commerciële en politieke invloeden.

De in februari 2018 aangekondigde fusiebeweging van Medialaan en De Persgroep tot één mediabedrijf in 2019 is een betekenisvolle activiteit binnen het Vlaamse medialandschap die tevens spoort met de steeds groter wordende crossmedialiteit die waargenomen kan worden binnen het (inter)nationale medialandschap. Alle nieuwsredacties van De Persgroep Publishing en Medialaan werken samen in News City, dat in 2019 een nieuw gebouw betrok in Antwerpen. In september 2019 veranderde Medialaan nv zijn naam in DPG Media nv, De Persgroep nv werd DPG Media Group nv en De Persgroep Publishing nv werd DPG Media Services nv.

Hoewel de fusiebeweging rationeel logisch is, bleek ze in de praktijk een aantal uitdagingen met zich mee te brengen. Zo zorgde de fysieke verhuizing voor (sociale) onrust en ook werden van meet af aan vragen gesteld bij de mogelijke synergiën. Dat de online activiteiten er wel bij varen, lijkt evident. Zo kunnen de nieuwssites die vroeger uitsluitend onder De Persgroep vielen rekenen op de opgebouwde knowhow en expertise van vtm.be. Aan de andere kant heeft vtm.be ook te winnen bij de slagkracht van hln.be. De mogelijke synergiën tussen kranten en bladen werden door een aantal actoren (VVJ) evenwel in twijfel getrokken.

Als omroeporganisaties journaals en eventueel duidingsprogramma’s brengen, moeten die verzorgd worden door een eigen redactie, waarvan de redactionele onafhankelijkheid wordt gewaarborgd en in een redactiestatuut vastgelegd. Een redactiestatuut is een schriftelijk referentiekader waarin de onderlinge verhoudingen worden vastgelegd tussen redactie, hoofdredactie en directie. Het garandeert de onafhankelijke werking van de redactie ten opzichte van de omroeporganisatie.

Voor de meeste omroeporganisaties bevat het Mediadecreet ook expliciet dat ze onafhankelijk moeten zijn van politieke partijen en dat uitzendingen onder de redactionele eindverantwoordelijkheid staan van het personeel (zie bijv. voor de private lineaire televisieomroeporganisaties art. 163, 4°).

4.1.3       Regulering

Om diversiteit te stimuleren kan de overheid restricties opleggen via regulering.

Hieronder worden enkele voorbeelden beschreven die momenteel in Vlaanderen bestaan: het opleggen van verplichtingen aan bepaalde ondernemingen op grond van de artikelen 189 tot 192/3 van het Mediadecreet, de invoering van een wholesale model voor DVB-T, en signaalintegriteit.

De mediavormen internet en pers zijn in Vlaanderen weinig gereguleerd. De regulering van het telecomaspect van het internet is een federale bevoegdheid. De mededingingsautoriteit onderzoekt wel of overnames binnen deze mediavormen concurrentieverstorend zijn. Een voorbeeld hiervan is de overname van een portfolio van merken van Sanoma Media Belgium en Sanoma Regional Belgium door Roularta Media Group.

4.1.3.1        Marktregulering op grond van artikelen 190-192/3 van het Mediadecreet

Het Mediadecreet bevat een aantal bepalingen waarbij aan de VRM de mogelijkheid wordt gegeven om na een marktanalyse verplichtingen op te leggen aan ondernemingen met aanmerkelijke marktmacht.

Het Mediadecreet stelt onder andere:

“Artikel 189. De Vlaamse Regulator voor de Media bepaalt de relevante markten en de geografische omvang ervan voor producten en diensten in de sector van de elektronische communicatienetwerken en -diensten.

Artikel 190. § 1. Na elke bepaling van de relevante geografische markten voert de Vlaamse Regulator voor de Media een analyse van die markten uit om te bepalen of ze daadwerkelijk concurrerend zijn.

[…]

§ 3. Als de Vlaamse Regulator voor de Media vaststelt dat een relevante markt niet daadwerkelijk concurrerend is, gaat hij na welke ondernemingen afzonderlijk of gezamenlijk op die markt een aanmerkelijke marktmacht hebben, en legt hij waar passend aan die ondernemingen een of meer van de verplichtingen, vermeld in artikel 192, op.

Artikel 192/3. § 1. Als een onderneming op een eerste specifieke markt aanmerkelijke marktmacht bezit, kan ze worden aangewezen als een onderneming met een aanmerkelijke marktmacht op een nauw verwante tweede markt als de marktmacht op de eerste markt kan worden gebruikt om de marktmacht van de onderneming op de tweede markt te vergroten.

Om te vermijden dat ondernemingen naar meer macht op de tweede markt streven, kan de Vlaamse Regulator voor de Media de verplichtingen, vermeld in artikel 192, § 1, opleggen aan die ondernemingen.”

Ten gevolge van het samenwerkingsakkoord moet dit gebeuren in samenwerking met de andere leden van de CRC (BIPT, CSA en Medienrat). Een bestaande toepassing van deze regelgeving is het openstellen van het kabelnetwerk voor televisieomroepdiensten in het Nederlandse taalgebied. Dit was het resultaat van de marktanalyse die in 2010 gestart werd en heeft geleid tot de intrede van Orange op de markt voor omroepsignaaltransmissie.

Op basis van het nieuwe marktanalysebesluit van de CRC (29 juni 2018) zijn de kabeloperatoren voortaan verplicht om toegang te verlenen tot een alleenstaande breedbanddienst, en dit, los van hun televisiedienst. Zo zullen ook op retailniveau nieuwe aanbiedingen kunnen ontstaan die gericht zijn op breedbandinternet via de kabel. Het nieuwe glasvezelnetwerk van Proximus (dat geleidelijk aan het kopernetwerk vervangt) moet eveneens worden opengesteld.^[400]

4.1.3.2        DVB-wholesale model

Oorspronkelijk gebeurde de verspreiding van radio en televisie via de ether (m.a.w. via een antenne) op analoge wijze. Sinds het begin van de jaren negentig werd in verschillende landen gestart met digitale televisie. In Europa wordt daarvoor gebruik gemaakt van de DVB-standaard (Digital Video Broadcast). Digitale televisie biedt ten opzichte van analoge televisie een betere beeld- en geluidskwaliteit en de mogelijkheid voor de distributeurs om meer kanalen uit te zenden.

De Europese Commissie verplichtte de lidstaten om tegen 2012 alle analoge televisie-uitzendingen via de ether stop te zetten. Op die manier kwam frequentieruimte vrij voor nieuwe digitale zenders, die zuiniger omspringen met het spectrum.

De DVB-T-infrastructuur in Vlaanderen werd aanvankelijk geëxploiteerd door de VRT die het netwerk zelf gebruikte om zijn omroepsignalen te distribueren. De VRT verkocht in maart 2009 het zenderpark in opdracht van de Vlaamse overheid. De nieuwe eigenaar, Norkring België, staat nu in voor onderhoud en herstellingen.

Er werd door de Vlaamse Regering beslist om 1 netwerkoperator te kiezen die het netwerk vervolgens beschikbaar moest stellen aan meerdere dienstenverdelers en niet zelf rechtstreeks omroepdiensten kan verkopen aan eindgebruikers. De bedoeling was de drempel voor het gebruik van het terrestriële netwerk voor de distributie van omroepsignalen te verlagen en een monopolisering van het netwerk te voorkomen.

De procedure tot het verkrijgen van digitale frequenties voor radio- en televisieomroepnetwerken werd vastgelegd in het “Besluit van de Vlaamse Regering van 18 juli 2008 betreffende de voorwaarden en procedure voor het verkrijgen van een licentie voor het aanbieden van een radio- of televisieomroepnetwerk en de bijbehorende zendvergunningen”. Op 22 juni 2009 heeft Norkring België, die als enige kandidaat was, van de VRM een licentie voor een termijn van vijftien jaar

voor een digitaal televisieomroepnetwerk verkregen.

De VRM ontving in 2019 een klacht tegen Norkring België over het niet (tijdig) in gebruik nemen van bepaalde pakketten uit hun licentie voor digitale televisie-uitzendingen. De klacht bleek ontvankelijk en gegrond. Norkring België kreeg tot uiterlijk 30 september 2019 om de toestand te regulariseren door aan alle voorschriften te voldoen.

Ook de digitale terrestriële televisie-uitzendingen van VRT verliepen via Norkring België. Het contract tussen de openbare omroep en Norkring België liep af in maart 2019. In het licht van het aflopende contract, stopte de VRT haar gratis DVB-T-uitzendingen op 1 december 2018.

Tussen 2 juli 2012 en 31 maart 2014 had Telenet nv ook een DVB-T-aanbod: Teletenne. Dit aanbod werd echter stopgezet wegens een gebrek aan interesse voor het product in Vlaanderen.

Half december 2017 ging TV Vlaanderen van start met een tv-abonnement via antenne in Vlaanderen en Brussel.

4.1.3.3        Signaalintegriteit

Via uitgesteld kijken kunnen televisiekijkers gemakkelijk advertenties overslaan waardoor het effectieve bereik van spots lager ligt en adverteerders niet het gewenste publiek via televisie bereiken. Naar aanleiding van discussies tussen de netwerkoperatoren en omroepen die hun business model veranderd zien, werd een decreet over signaalintegriteit uitgevaardigd. Daarin worden een aantal afspraken tussen beide partijen geregeld.

Artikel 180, van het Mediadecreet bepaalt dat “dienstenverdelers de lineaire televisieomroepprogramma’s die deel uitmaken van hun aanbod van televisiediensten in de Vlaamse Gemeenschap, onverkort, ongewijzigd en in hun geheel, moeten doorgeven op het ogenblik dat ze worden uitgezonden. Als de dienstenverdelers extra functionaliteiten willen toevoegen om deze lineaire televisieomroepprogramma’s op een uitgestelde, verkorte of gewijzigde wijze te bekijken hebben zij de voorafgaande toestemming van de betrokken omroeporganisatie nodig.”

Aldus werd vastgelegd dat televisiezenders eigenaar zijn van hun televisiesignaal en distributeurs dus toestemming moeten vragen om ingrepen op dat signaal - zoals uitgesteld kijken - mogelijk te maken. In geval van conflict is er een bemiddelingsprocedure voorzien.

In de herziene Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten werd in dezelfde lijn, ter bescherming van de redactionele verantwoordelijkheid van aanbieders van mediadiensten en de audiovisuele waardeketen, ook een bepaling over signaalintegriteit opgenomen. Programma’s mogen niet worden gewijzigd of met een overlay voor commerciële doeleinden worden uitgezonden zonder uitdrukkelijke toestemming van de aanbieders van de mediadiensten (artikel 7ter).   

4.1.4       Netneutraliteit

Het Europees parlement nam op 25 november 2015 een Verordening (EU) 2015/2120 van het Europees parlement en de Raad tot vaststelling van maatregelen betreffende open-internettoegang en tot wijziging van Richtlijn 2002/22/EG inzake de universele dienst en gebruikersrechten met betrekking tot elektronische- communicatienetwerken en –diensten en Verordening (EU) nr. 531/2012 betreffende roaming op openbare mobielecommunicatienetwerken binnen de Unie aan.

Deze verordening behandelt enerzijds roaming en anderzijds netneutraliteit. Netneutraliteit betreft de gelijke en niet-discriminatoire behandeling van internettrafiek. Op grond van deze nieuwe Europese regelgeving worden bestaande nationale regels vervangen en wordt netneutraliteit voor de Europese Unie gegarandeerd.

BEREC heeft op 30 augustus 2016 richtsnoeren over de implementatie van netneutraliteit door regulerende instanties (NRA’s) gepubliceerd. Deze richtsnoeren zijn een leidraad voor de implementatie van de verplichtingen van NRA’s. Ze moeten bijdragen tot de consistente toepassing van de verordening en bijdragen aan de wetszekerheid voor belanghebbenden.

Indien inbreuken op de regels rond netneutraliteit vastgesteld worden, kan de regulator (of indien het een federale bevoegdheid betreft, het BIPT) hiertegen optreden. Netneutraliteit kan deels onder restricties gekwalificeerd worden (indien er sancties getroffen worden). Ook onder transparantie komt het aan bod.

4.1.5       Overschakeling op DAB+ als voorwaarde voor verlenging FM-erkenning

De erkenningen van de drie landelijke radio-omroepen werden voor een beperkte termijn van vier jaar verlengd (t.e.m. 2021). Als voorwaarde voor de verlenging van de landelijke radiovergunningen werden de zenders verplicht om uiterlijk op 1 september 2018 via DAB+ uit te zenden.^[401] Verder dienden de netwerkradio-omroeporganisaties op uiterlijk 1 september 2019 uit te zenden via DAB+.[402]

Aangezien de FM-band onvoldoende ruimte biedt om een verdere uitbouw naar een divers en concurrentieel radiolandschap te organiseren, wordt dit gezien als een manier om werk te maken van een digitale shift.

4.1.6       Uitbreidingsmogelijkheden en beleidsaanbevelingen

4.1.6.1        Mogelijke maatregelen omtrent gatekeepers

De Vlaamse omroepwetgeving kent, net als in de meeste andere landen, geen beperkingen op verticale integraties tussen omroeporganisaties, dienstenverdelers en netwerkoperatoren (met uitzondering van wat hiervoor werd gesteld met betrekking tot DVB, de regionale televisieomroeporganisaties en onverminderd de toepassing van de algemene mededingingsregels). Daardoor kan er in principe een sterke verstrengeling van eigendom en participaties ontstaan tussen deze actoren, die enerzijds tot schaal- en efficiëntievoordelen kunnen leiden, maar die anderzijds risico’s op diverse concurrentieverstoringen doen toenemen. Het is aan het beleid om te zien hoe deze risico’s tot een minimum beperkt kunnen worden.

1. Overname De Vijver Media door Telenet

Door de volledige overname van De Vijver Media nv door de Telenet Group Holding NV is een dienstenverdeler de volledige eigenaar geworden van een belangrijke televisieomroeporganisatie en een productiehuis. Deze overname is ondertussen goedgekeurd door de Belgische Mededingingsautoriteit.

De Belgische Mededinginsautoriteit maakte de goedkeuring afhankelijk van het aangaan van een aantal verbintenissen. Die omvatten onder andere het engagement om aan distributeurs toegang te geven tot de omroepprogramma’s, om niet te discrimineren in geval van lancering van een nieuw aanbod, en om de kwaliteit van VIER, VIJF en ZES te handhaven.

Er is ook een verbintenis omtrent de Elektronische Programma Gids (EPG) en de user interface van het Telenet tv-platform. De bestaande voorgeprogrammeerde rangschikking in de EPG mag niet gewijzigd worden zonder objectieve rechtvaardiging en er is de garantie dat de EPG, de user interface en de aanbevelingen op een gelijkwaardige, niet-discriminerende manier opgesteld zal worden.

Nieuwe distributievergoedingen voor de zenders van De Vijver Media zullen niet gebruikt worden als maatstaf of vergelijkingspunt bij de onderhandeling van distributieovereenkomsten met derden.

Er is een verbintenis om toegang te verlenen tot het AVAD-platform (= het platform dat omroeporganisaties wiens zenders worden verdeeld op het kabeltelevisieplatform van Telenet toelaat om gerichte reclame te doen op de set-top-boxen van klanten van dit kabeltelevisieplatform) van Telenet, mits de betreffende zender een geloofwaardig en onderbouwd businessplan kan voorleggen op basis waarvan Telenet een marktconforme return on investment op drie jaar kan realiseren.

Er zullen geen (analyses van) kijkdata met betrekking tot de Vlaamse zenders en/of de daarmee verbonden diensten gedeeld worden met zenders van De Vijver Media of Woestijnvis en elke Vlaamse zender die daarom verzoekt kan toegang krijgen tot het kijkdataplatform van Telenet onder bepaalde voorwaarden.

Deze toezeggingen gelden voor zeven jaar. Een “monitoring trustee” (Advolis SA) werd aangesteld die toezicht moet houden op de naleving van de aangegane verbintenissen.

Toch lijken deze verbintenissen niet alle zorgen bij de omroepen weg te nemen. Er blijft een grote vrees bestaan dat de rol van Telenet als gatekeeper problematisch wordt.

Indien het Vlaamse beleid van oordeel is dat de risico’s op marktverstoring onvoldoende door de concurrentieautoriteiten werden ingedijkt, dan zou het bijkomende, meer verregaande wettelijke garanties kunnen inbouwen in de sectorspecifieke mediaregels, bijvoorbeeld door de verplichte invoering van Chinese Walls. Artikel 211 van het Mediadecreet, dat verplichtingen oplegt aan dienstenverdelers met betrekking tot voorwaardelijke toegangssystemen, zou aangevuld kunnen worden met confidentialiteitsverplichtingen, naar analogie met de voorwaarde die Ofcom in het Verenigd Koninkrijk in 2012 opnam in de regulering van decodersystemen voor digitale televisie. Een alternatieve interventie zou kunnen bestaan uit een verplichting tot niet-discriminerende ontsluiting van informatie voor iedere speler (eventueel door een aparte bedrijfsentiteit of onderneming).

Dit is grotendeels nog onontgonnen terrein en er zijn praktische moeilijkheden waarvoor weinig pasklare oplossingen voorhanden zijn.

Vermits er gehandeld wordt op een domein waar er zowel Vlaamse (omroep) als federale bevoegdheden van tel zijn (auteursrecht, mededinging), is overleg met het federale niveau aangewezen.

1. Prominence

Naar aanleiding van nieuwe interfaces bij dienstenverdelers Proximus en Telenet, met meer nadruk op niet-lineair tv kijken en programma’s i.p.v. lineair tv kijken via de EPG en omroepmerken, kwam er protest van de omroeporganisaties.[403] Zij vrezen weggedrukt te worden als aggregator in de waardeketen naar de rol van productiehuis, terwijl de dienstenverdeler meer en meer optreedt als curator en aggregator. Dit zou erop kunnen wijzen dat dienstenverdelers een cruciale positie als gatekeeper innemen. Bovendien zou dit de openbare omroep kunnen verhinderen om zijn taken van algemeen belang naar behoren te kunnen uitvoeren. Ofcom, de Britse mediaregulator, onderzocht recent dit verschijnsel en deed verschillende aanbevelingen voor het beleid, gefocust op de rol van de openbare omroep.[404]

Ook het Vlaamse mediadecreet biedt weinig handvaten voor deze nieuwe situatie. De VRM beveelt dan ook aan dat de Vlaamse regering aan hem opdracht geeft een gelijkaardig onderzoek aan te vatten om de Vlaamse situatie in kaart te brengen.

4.1.6.2        Restricties aantal DAB+-omroepen

Het beleid stimuleert het gebruik van digitale radio. De landelijke private – en netwerkradio-omroepen worden decretaal verplicht om te investeren in DAB+, met het oog op een analoge switch-off. De ontwikkeling van DAB+ werd o.a. gestimuleerd om ervoor te zorgen dat de hoge concentratie bij de aggregatie in de radiosector, door de beperkte beschikbaarheid van radiospectrum, verminderd zou worden. Momenteel zien we dit echter niet gebeuren.

Ook het beschikbare DAB+-spectrum is niet oneindig. Momenteel is er op DAB+ plaats voor ca. 36 (landelijke) DAB+-kanalen. De regelgeving legt hierbij geen beperkingen op inzake het aantal DAB+-kanalen dat een radio-omroeporganisatie kan bezitten. Een radio-omroeporganisatie kan momenteel, zonder enig opportuniteitsoordeel en zolang er capaciteit beschikbaar is, bijkomende DAB+-kanalen de ether in sturen. Zo bezit de openbare omroep vandaag de dag 1/3de van de beschikbare DAB+-kanalen en DPG Media 9 van de ca 24 beschikbare DAB+-kanalen op de commerciële multiplexen (11A en 5A/5D).

Indien het beleid van oordeel is dat, door het ontbreken van een opportuniteitsoordeel, de beoogde beleidsdoelstelling in het gedrang komt, met name het bevorderen en stimuleren van meer concurrentie in het radiolandschap, kan overwogen worden om eigendomsbeperkingen in te voeren wat betreft het aantal kanalen per radio-omroeporganisatie.

4.1.6.3          Uniformiseren regelgeving over reclame over verschillende platformen

Ten gevolge van crossmedialiteit kan een zelfde commerciële communicatie via verschillende platformen verspreid worden. Om eerlijke concurrentie tussen de verschillende platformen (en evenwaardige bescherming van de gebruikers) te bewerkstelligen, zou de mate van strengheid van de regulering vergelijkbaar moeten zijn. Dit is nu niet (altijd) het geval.

Zo voorziet het Mediadecreet in strenge richtlijnen rond televisiereclame die gericht is op kinderen. Voor reclame via internet en sociale media is de situatie en de toepasselijke regelgeving veel minder duidelijk, met name wat het herkennen van (geïntegreerde vormen van) reclame betreft, in het bijzonder voor kinderen. Deze aangelegenheid valt ook onder de federale bevoegdheid van consumentenbescherming (en het Wetboek van Economisch Recht). De vraag over de toepasselijke regels en hun doeltreffendheid kwam eerder ter sprake naar aanleiding van een Ketnet-wrapster die ook Coca Cola-ambassadeur is of tabaksfabrikanten die influencers blijken te betalen om rokend afgebeeld te worden. In dit verband kan verder ook verwezen worden naar de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) die in september 2018 de Vlaamse vlogger Acid op de vingers tikte voor onwettige verkooppraktijken (strijdig met o.m. de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code)).[405]

Er werden reeds een aantal inititatieven genomen met het oog op meer uniforme (en duidelijkere) richtlijnen en regels. Eén daarvan is de "Belgian Pledge", een initiatief van de Federatie van de Voedingsindustrie (Fevia), de vertegenwoordiger van de Belgische handel en diensten (Comeos) en de Unie van Belgische Adverteerders (UBA), dat werd gelanceerd in 2012. Verschillende bedrijven zetten er toen hun handtekening onder en beloofden zo om reclame voor kinderen jonger dan 12 te beperken in de geschreven media, op televisie en via het internet. Ook de FOD Economie stelde in mei 2018 nieuwe richtlijnen voor om reclame via social influencers aan banden te leggen. Nog dezelfde dag werden de richtlijnen ingetrokken omdat ze niet gevalideerd waren. De FOD Economie zal ook eerst overleg plegen met de belangrijkste actoren in de sector van de online influencers. Voorlopig is hier geen nieuws meer over.

De Raad voor Reclame publiceerde eind 2018 een reeks van aanbevelingen over influencermarketing en een Code over de herkenbaarheid van native advertising en aanverwante commerciële communicatie. Het doel van deze nieuwe regels is om de consument te beschermen en de sector te helpen om de toepasselijke basisregels correct na te leven. De JEP zal de controle op de naleving van de Aanbevelingen en de Code verzekeren.

De programma-medewerkers van de VRT die actief zijn op de sociale media kunnen terugvallen op "10 geboden voor sociale media". Voor de programma-medewerkers van de VRT werd een richtlijn uitgewerkt over hoe om te gaan met de sociale media.

Het zou nuttig zijn dat het beleid in de eerste plaats duidelijkheid schept over de toepasselijke regelgeving over reclame op de verschillende platformen en de bestaande initiatieven groepeert. Vervolgens verdient het ook aanbeveling om de regelgeving, met name wat het herkennen van geïntegreerde vormen van reclame betreft, en zeker die gericht op kinderen, te preciseren en te uniformiseren over de platformen heen. In dit kader kan een overleg worden georganiseerd met de betrokken spelers, waaronder de FOD Economie, de mediaregulator(en), de reclamesector (zoals verenigd in de Raad voor de Reclame) en de gebruikers.