3.3.4 Prijsevolutie van de advertentieruimte
Aangezien de mediasector als een tweezijdige markt beschouwd wordt, dient ook de evolutie van de uitgaven langs de zijde van de adverteerder bekeken te worden.
De belangen van Belgische adverteerders worden behartigd door de Unie van Belgische Adverteerders (UBA). De UBA overlegt op regelmatige basis met de professionele belangenvereniging van de mediabureaus in België, United Media Agencies (UMA).
Samen ontwikkelen en publiceren ze een aantal gemeenschappelijke documenten die de samenwerking tussen adverteerders en mediabureaus structureren en efficiënter maken.
In zijn jaarlijkse analyse schetst UMA de evolutie van de brutotarieven en kosten per 1000 contacten per mediavorm. Aangezien voor 2017 geen betrouwbare gegevens m.b.t. online voorhanden zijn, heeft de UMA besloten om internet niet te behandelen in zijn analyse. Tussen 2012 en 2017 namen de brutokosten in België toe met 10% voor een economische inflatie van 6%.[310]
De laatste jaren wordt de stijging van de kost per duizend contacten mede veroorzaakt door alle media, met als enige uitzondering de dagbladpers in 2016 en 2017.
| 2012 | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 |
Cinema | 100 | 117,1 | 105,4 | 124,6 | 124,6 | 130,8 |
Dagbladen | 100 | 105,4 | 111,5 | 105,6 | 92,9 | 83,2 |
Magazines | 100 | 105,4 | 117 | 116 | 118 | 140,9 |
Radio | 100 | 102,6 | 102,2 | 103,4 | 106,4 | 116,1 |
TV | 100 | 101,2 | 102,4 | 106 | 106,7 | 106,7 |
Internet | 100 | 103,8 | 102,3 | 130,9 | 135,1 | / |
Out-of-home | 100 | 101,4 | 109,6 | 118,8 | 133,8 | 148,3 |
Totaal | 100 | 102,9 | 106,4 | 107,8 | 107 | 109,6 |
CPI | 100 | 102 | 103 | 102 | 104 | 106 |
Tabel 103: Evolutie van de prijs van de kosten per 1000 contacten voor alle media waarvoor een bron van bereikcijfers beschikbaar is, rekening houdend met hun respectievelijk gewicht in het totaal van de bruto investeringen.
Bron: UMA
Onderstaande tabel geeft de reclame-investeringen weer in Vlaanderen voor de jaren 2012 tot 2017.
De reclame-investeringen zijn sinds 2012 elk jaar gestegen. De reclame-investeringen in 2017 liggen 19% hoger dan in 2012.
Kijken we naar de evolutie van de mediabestedingen per mediumtype, dan zien we een fenomenale stijging van de bestedingen voor online[311], voor radio (+3,3%) en een status quo voor Out of Home (+0,1%). Bij alle andere media tekenen we verlies op.
Media | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 |
Cinema | 32.950 | 37.696 | 37.833 | 37.457 | 31.600 | 29.643 |
Dagbladen | 745.042 | 802.621 | 824.951 | 767.469 | 820.711 | 784.351 |
Gratis pers | 142.592 | 124.428 | 110.753 | 90.463 | 89.389 | 65.955 |
Magazines | 262.631 | 258.047 | 256.521 | 291.705 | 281.469 | 270.347 |
Online | 200.986 | 223.601 | 237.341 | 215.007 | 205.312 | 519.590 |
Out of Home | 312.708 | 313.681 | 324.642 | 330.925 | 331.939 | 332.125 |
Radio | 465.715 | 484.657 | 523.926 | 513.823 | 558.254 | 576.727 |
TV | 1.446.358 | 1.459.729 | 1.450.342 | 1.577.482 | 1.746.479 | 1.715.807 |
Tabel 104: Reclame-investeringen in Vlaanderen 2012-2017 in euro
Bron: VRM op basis van Nielsen
INFOFRAGMENT 27 MEDIABUREAUS |
Door de UMA wordt jaarlijks een lijst opgesteld met de belangrijkste mediabureaus. De reclameruimten die zij doorverkopen beperken zich niet tot één mediavorm, maar bestaan uit een waaier van advertentieruimten en -vormen binnen heel de mediasector. Het profiel van deze mediabureaus is sterk aan het evolueren. Ze beperken zich niet meer tot het louter doorverkopen van reclameruimten maar zijn uitgegroeid tot echte consultants met kennis van communicatie- en marketingtechnieken. In de onderstaande tabel staat de top 15 van mediabureaus van 2012-2017 op basis van de gedeclareerde omzetcijfers op basis van herziene criteria. Ten einde een nog meer betrouwbare weergave te bieden van de omzetten, werd de berekening van de UMA-ranking voor het jaar 2017 aangepast aan de evoluties van de commerciële praktijken in de mediasector, zoals de opheffing van de commissies en de nieuwe verdienmodellen voor programmatic buying. Vergelijkingen met 2017 houden hierdoor geen steek. |
Mediabureaus | Facturatie 2012 | Facturatie 2013 | Facturatie 2014 | Facturatie 2015 | Facturatie 2016 | Facturatie 2017 |
Space (-) | 184.098.822 € | 178.579.395 € | 173.655.839 € | 186.110.699 € | 216.129.653 € | 186.383.887 € |
Initiative (Mediabrands) | 112.947.681 € | 142.080.251 € | 154.286.758 € | 162.581.389 € | 149.110.914 € | 123.077.456 € |
Havas Media (-) | 119.357.714 € | 124.972.816 € | 128.610.876 € | 129.116.488 € | 127.747.202 € | 120.602.072 € |
Carat (Dentsu Aegis Network) | 171.504.957 € | 164.462.729 € | 130.602.849 € | 135.041.436 € | 134.943.051 € | 111.434.958 € |
Mindshare (Group M) | 118.211.269 € | 105.982.007 € | 115.070.292 € | 103.717.432 € | 105.925.330 € | 105.031.834 € |
Zenith (-) | 91.938.915 € | 93.670.816 € | 129.075.580 € | 128.645.969 € | 119.342.294 € | 89.046.440 € |
UM (Mediabrands) | 77.689.965 € | 105.499.934 € | 93.294.088 € | 82.381.438 € | 97.058.272 € | 84.672.658 € |
OMD (OmnicomMediaGroup) | 140.586.405 € | 129.593.641 € | 127.041.954 € | 117.653.781 € | 94.312.298 € | 73.010.778 € |
Vizeum (Dentsu Aegis Network) | 53.479.054 € | 67.428.765 € | 88.889.857 € | 85.732.178 € | 83.237.970 € | 62.490.679 € |
Wavemaker (Group M) | 86.970.414 € | 88.746.046 € | 70.582.019 € | 69.200.793 € | 61.728.708 € | 50.646.520 € |
PHD (OmnicomMediaGroup) | 6.488.154 € | 6.549.217 € | 4.337.658 € | 23.149.326 € | 22.842.251 € | 39.491.123 € |
Maxus (Group M) | 13.453.496 € | 20.682.848 € | 27.779.579 € | 40.296.417 € | 54.076.497 € | 38.143.421 € |
Semetis (OmnicomMediaGroup) | na | na | na | na | 29.532.062 € | 23.715.707 € |
Mediaplus (Serviceplan) | 12.118.000 € | 10.938.000 € | 16.532.801 € | 22.507.184 € | 27.343.696 € | 19.150.992 € |
Zigt | na | na | na | na | na | 15.658.218 € |
Tabel 25: Zakencijfer per mediabureau 2012-2016[312]
Bron: UMA
[310] UMA, “Evolutie van de ruimtekost in de reclame van 2012 tot 2017”, https://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=2ahU....
[311] Tot en met december 2016 werden de internetinvesteringen aan Nielsen gedeclareerd door de regies die lid waren van de DMA: een beperkte lijst van Belgische websites en enkel investeringen van display advertenties. In 2017 besloot Nielsen als basis voor de online investeringen niet langer de door de regies gedeclareerde cijfers te nemen, maar een crawlingsysteem van een lijst met url’s te gebruiken. Deze nieuwe methode had als voordeel dat ook investeringen op websites die geen lid waren van de DMA mee gemeten werden. Zo werd bijvoorbeeld Youtube aan de studie toegevoegd (momenteel alleen het gedeelte video).
[312] UMA, “Zakencijfer van de leden”, http://www.uma.be/nl/turnover_nl.php