Korte samenvatting van de beslissing:
De onderzoekscel van de VRM heeft de online video “Ik Werkte Vermomd In Een Winkel Voor 1 Dag… (Grappig) #720”, die op 29 juni 2025 door ‘CDMC Works BV’ op het YouTube-kanaal ‘CEMI Celine & Michiel’ werd geplaatst, aan een onderzoek onderworpen.
Het concept van de video (met een duurtijd van ongeveer 20 minuten) bestaat erin dat Céline Dept zich vermomt als verkoopster in een Torfs-winkel. Zij spreekt er kinderen aan en nodigt ze uit om schoenen te passen en te kiezen. Hierbij komen de CEMI-schoenen uitgebreid aan bod. Michiel Callebaut volgt vooral mee achter de schermen met een verborgen camera. Er wordt telkens gekeken hoe lang het duurt vooraleer het kind door de vermomming heen kan kijken en Céline Dept herkent. Ten slotte krijgen de kinderen de gekozen CEMI-schoenen cadeau.
Commerciële communicatie
Uit het beeldmateriaal blijkt dat het merk Torfs en de CEMI-schoenen uitgebreid aan bod komen in deze video. De merkbenamingen worden meerdere keren genoemd en verschijnen ook veelvuldig in beeld gedurende de video.
Doorheen de volledige video regent het positieve uitlatingen vanwege de – bij kinderen zeer populaire – Céline Dept en Michiel Callebaut over de CEMI-schoenen.
De betrokken beelden en bewoordingen zijn onmiskenbaar commercieel en promotioneel van aard. De kinderen worden in lovende bewoordingen naar het aanbod van CEMI-schoenen gestuurd. Ze ontvangen de aangeprezen schoenen gratis als een zeer begerenswaardig iets.
Mede gelet op de bestaande commerciële verhouding tussen CDMC Works BV / CEMI en het merk Torfs kan bezwaarlijk worden voorgehouden dat de betrokken schoenencollectie en de winkelketen waar deze exclusief verkrijgbaar zijn, als het ware toevallig als setting voor deze video zouden zijn gebruikt. Er kan dan ook moeilijk worden ontkend dat deze video net kadert binnen deze commerciële verhouding en dus onmiskenbaar bijdraagt tot de promotie van zowel het merk waarmee commercieel wordt samengewerkt als het betrokken productgamma ervan.
Commerciële communicatie gericht op kinderen
Uit de betroffen video blijkt volgens de algemene kamer duidelijk dat de betrokken commerciële communicatie die doorheen het programma verweven zit, gericht is op kinderen in de zin van artikel 71 van het Mediadecreet.
Niet alleen brengt de video immers doorlopend jonge kinderen in beeld, maar het ganse opzet van de video is erop gericht om een bepaald gamma van schoenen te promoten ten aanzien van personen onder de leeftijd van twaalf jaar, nu deze kinderen hun leeftijdsgenoten te zien krijgen in een voor hen aantrekkelijke setting die onlosmakelijk verband houdt met een enkel specifiek schoenmerk. Verschillende elementen van de kwestieuze video, zoals de speelse presentatie en vormgeving en het gesproken en geschreven taalgebruik – hoewel elk op zich genomen misschien niet doorslaggevend – dragen hiertoe bij en versterken elkaar, nu zij in casu immers allen op eenduidige wijze worden ingezet om de CEMI-schoenen en het merk ‘Torfs’ positief onder de aandacht te brengen bij kinderen.
Herkenbaarheid van commerciële communicatie
De video bevat geen duidelijke aanduiding van het commerciële karakter ervan.
Zo werd het woord “advertentie” of “publiciteit” niet vermeld en ook de ‘platform disclosure’-functionaliteit (“bevat betaalde promotie”) werd niet geactiveerd.
De VRM besluit dan ook dat CDMC Works BV bij de betreffende video commerciële communicatie die gericht is op kinderen voor hen niet duidelijk als zodanig herkenbaar heeft gemaakt.
Verbod op productplaatsing in kinderprogramma’s.
De betrokken commerciële communicatie kan als productplaatsing in de zin van artikel 2, 30°, van het Mediadecreet worden gekwalificeerd. Het gaat hier dan over productplaatsing in een programma dat zich voornamelijk richt tot kinderen in de zin van artikel 2, 19°, van het Mediadecreet.
Bijgevolg heeft CDMC Works BV ook artikel 99 van het Mediadecreet geschonden dat productplaatsing in kinderprogramma’s verbiedt.
Bij het bepalen van de sanctie houdt de VRM rekening met het feit dat inbreuken op bepalingen inzake commerciële communicatie die de bescherming van kinderen beogen, ernstige inbreuken zijn. Bovendien werd ook rekening gehouden met het aanzienlijke bereik van de betrokken video.
De VRM besluit een administratieve geldboete van 5.000 euro op te leggen.