VRM legt nv DPG Media boete op van 15.000 euro (Vlaanderen Vraagt - productplaatsing - sluikreclame)

Korte samenvatting van de beslissing:

De VRM controleerde de programmareeks van zes afleveringen van ‘Vlaanderen Vraagt’. Deze zes afleveringen werden lineair uitgezonden op zaterdagmiddag (VTM, 3 juni – 8 juli 2023) en zijn ook niet-lineair beschikbaar via het online video-on-demand-platform VTM GO (vtmgo.be - https://www.vtmgo.be/vtmgo/vlaanderen-vraagt~7ed572f4-2ccc-4f8b-844c-03f7ac701f1e/seizoen-1#afleveringen).

Volgens de onderzoekscel van de VRM bestaat het programmaconcept erin, zoals voorgesteld door de omroeporganisatie en de beide presentatoren, dat kijkers vragen stellen waarop de presentatoren vervolgens een antwoord bieden door het bezoeken en consulteren van een ‘kenner’. De presentatoren gaan hierbij niet te rade bij onafhankelijke deskundigen, maar steevast bij experts uit het bedrijfsleven en ondernemers, die de mogelijkheid krijgen om hun bedrijf, onderneming of handelszaak voor te stellen en uiteen te zetten hoe hun diensten of producten bijdragen aan het antwoord op de gestelde vragen.

Productplaatsing

Op basis van de uitgezonden beelden onderzocht de VRM of er sprake is van productplaatsing en met name de elementen van promotioneel karakter en betaling of soortgelijke vergoeding aanwezig zijn.

Wat het promotioneel karakter betreft, beoordeelt de VRM dat het veelvuldig visueel tonen en auditief vermelden van een product, dienst en/of de merkbenaming, nog versterkt door close-up en slow motion-beelden en de positieve uitlatingen tijdens het programma, promoten de betrokken producten en diensten die in de verschillende reportages aan bod komen.

In haar verweer betwist DPG Media het commerciële en promotionele aspect van het programma niet, integendeel zelfs. Zij omschrijft deze vorm van content als ‘branded content’.

Daarnaast besluit de VRM dat in deze casus minstens sprake is van een soortgelijke vergoeding omdat DPG Media een gratis programma krijgt om de ‘daytime’ in te vullen, waarmee ook aan die voorwaarde voor productplaatsing is voldaan.

Bijgevolg is in het programma ‘Vlaanderen Vraagt’ wel degelijk sprake van productplaatsing. Programma’s die productplaatsing bevatten dienen te voldoen aan de voorwaarden die zijn opgenomen in artikel 100, § 1, van het Mediadecreet.

Zo mogen programma’s die productplaatsing bevatten onder meer niet rechtstreeks aansporen tot aankoop of huur van goederen of diensten, in het bijzonder door die producten of diensten specifiek aan te prijzen, noch mogen de producten of diensten in kwestie overmatige aandacht krijgen.

De VRM oordeelt dat de omroeporganisatie de limieten overschrijdt van de aandacht die in geval van productplaatsing mag worden besteed.  Er is wel degelijk sprake van overmatige aandacht, een vaststelling waarin de omroeporganisatie in haar verweer overigens zelf meegaat.

Bovendien is er ook sprake van een rechtstreeks aansporing naar de kijker toe tot het aankopen of huren van de betrokken goederen of diensten. Ook dit wordt door de omroeporganisatie in haar verweer erkend.

De omroeporganisatie heeft de voorwaarden voor het uitzenden van productplaatsing dan ook niet nageleefd.

Sluikreclame

DPG Media stelt het programma voor als een informatief programma, waarin de presentatoren de vragen van de kijker onderzoeken en ‘kenners’ opzoeken voor de beantwoording ervan. De VRM oordeelt echter dat DPG Media de kijkers hierdoor op het verkeerde been zet en hen systematisch misleidt omtrent het karakter van het programma, dat in essentie wordt geproduceerd ten behoeve en in opdracht van bedrijven en ondernemingen, die hierin hun eigen activiteiten, merken, producten, diensten voor een publiek willen bekendmaken en promoten.

De VRM oordeelt dat het programma in zijn totaliteit gericht is op de bevordering van consumptie. Er is voldaan aan de decretale definitie van sluikreclame. De VRM meent dat DPG Media systematisch op een misleidende manier zelf volledige medewerking verleent aan de promotie van handelsgoederen en diensten binnen een programma(reeks).

Bijgevolg heeft DPG Media ook een inbreuk begaan op artikel 54 van het Mediadecreet dat stelt dat sluikreclame verboden is.

Bij het bepalen van de sanctie houdt de VRM rekening met het gegeven dat inbreuken op de voorwaarden m.b.t. productplaatsing en sluikreclame respectievelijke ernstige en zeer ernstige inbreuken zijn.

De VRM houdt evenzeer rekening met volgende elementen:

• de omroeporganisatie werd in het verleden voor vergelijkbare inbreuken m.b.t productplaatsing gesanctioneerd met een administratieve geldboete
• het gaat over zes aflevering van het programma
• het programma werd niet in prime time uitgezonden

De VRM besluit een administratieve geldboete van 15.000 euro op te leggen.