De VRM controleerde de uitzendingen van diverse televisieomroeporganisaties (2 maart 2016, 17u-23u), waaronder VTM (NV MEDIALAAN).
Tijdens de onderzochte periode wordt een sponsorboodschap uitgezonden die specifieke aanprijzingen bevat.
De VRM stelt dat de decreetgever een onderscheid heeft willen maken tussen een sponsorvermelding en een reclameboodschap, die allebei vormen van commerciële communicatie zijn. Dit onderscheid wordt in de parlementaire voorbereiding bij het decreet van 29 juni 2007 als volgt verduidelijkt: “[…] Het onderscheidende criterium is dan ook de boodschap, en niet de vorm, van de sponsorvermelding. Zo kan een sponsorvermelding, in tegenstelling tot een reclameboodschap, geenszins aanzetten tot consumptie. Een louter imago-ondersteunende slogan of baseline van de sponsor voldoet aan [de definitie van sponsoring], omdat deze niet aanzet tot consumptie.”
Aangezien sponsoring een vorm van commerciële communicatie is, mag een sponsorvermelding promotionele elementen bevatten. Uit bovenstaande parlementaire voorbereiding volgt echter duidelijk dat een sponsorvermelding, in tegenstelling tot een reclameboodschap, geenszins mag aanzetten tot consumptie. Een sponsorvermelding mag dus promotionele elementen bevatten, zolang deze niet aanzetten tot consumptie.
Door de VRM moet dan ook steeds worden beoordeeld of een sponsorvermelding al dan niet een rechtstreeks koopbevorderende boodschap bevat, wat overeenkomstig het Mediadecreet niet toegelaten is.
Uit de beelden en het onderzoek blijkt dat de desbetreffende sponsorvermelding specifieke aanprijzingen bevat. In de spot wordt specifiek gewezen op de werkzaamheid en de doeltreffendheid van het product. In de spot wordt het product aangewezen als de oplossing voor een specifiek probleem door vermelding van het product met een specifieke eigenschap.
De sponsorvermelding krijgt zo het wervend karakter van een ingekorte reclameboodschap met specifieke promotionele elementen die de kijker aanzetten tot consumptie, waardoor manifest geen rekening wordt gehouden met het door de decreetgever gemaakte onderscheid tussen een reclameboodschap en een sponsorvermelding.
Bij het bepalen van de sanctie houdt de VRM rekening met het feit dat VTM reeds eerder een administratieve geldboete werd opgelegd bij eerder inbreuken.
Gelet op het herhaaldelijke karakter van de inbreuk, het significante marktaandeel van het omroepprogramma en het hoge tarief voor de sponsorvermelding, legt de VRM een administratieve geldboete van 10.000 euro op.