De VRM ontving een klacht van de Nationale Beroepsvereniging van Meubelhandelaars tegen NV Medialaan. De klacht heeft betrekking op de uitzending van het VTM-programma Telefacts (8 april 2014) met als onderwerp een reportage over meubelketen IKEA. Volgens de klager bevat het programma verborgen reclame door de overmatige aandacht met publicitair karakter.
In het Mediadecreet wordt commerciële communicatie alsvolgt gedefinieerd: "beelden of geluiden die dienen om rechtstreeks of onrechtstreeks de goederen, de diensten of het imago van een natuurlijke persoon of rechtspersoon die een economische activiteit verricht, te promoten. Dergelijke beelden of geluiden vergezellen of maken deel uit van een programma, tegen betaling of een soortgelijke vergoeding of voor zelfpromotie. Vormen van commerciële communicatie zijn onder meer reclame, sponsoring, telewinkelen en productplaatsing."
In de Telefacts-reportage wordt een beeld geschetst van, en een onderzoek gevoerd naar het business model van IKEA. In de reportage wordt achtergrondinformatie over de werking van IKEA gegeven en komen onder mee medewerkers van het bedrijf aan het woord.
De algemene kamer beslist dat het gegeven dat in de reportage het merk IKEA herhaaldelijk wordt vermeld en de IKEA-producten worden getoond, niet volstaat om te concluderen dat het om commerciële communicatie gaat. Uit de definitie van commerciële communicatie volgt dat er sprake moet zijn van promotie van een goed, dienst of handelsmerk.
Uit de uitgezonden beelden kan volgens de algemene kamer niet worden afgeleid dat deze een promotioneel karakter zouden hebben. Er is geen sprake van eenzijdige positieve aandacht of een totaal gebrek aan kritische beoordeling. In de reportage wordt volgens de algemene kamer evenzeer aandacht besteed aan minder positieve aspecten van de strategie en activiteiten van IKEA. Het komt niet aan de VRM om - zoals de klager suggereert - te gaan afwegen of de positieve en negatieve aspecten over het bedrijf in juiste verhouding werden weergegeven, aangezien dit een te verregaande inbreuk zou inhouden op de redactionele vrijheid van de omroeporganisatie.
De algemene kamer besluit aldus dat de klacht ontvankelijk doch ongegrond is.