3.3.4 Prijsevolutie van de advertentieruimte
Aangezien de mediasector als een tweezijdige markt beschouwd wordt, dient ook de evolutie van de uitgaven langs de zijde van de adverteerder bekeken te worden.
De belangen van Belgische adverteerders worden behartigd door de Unie van Belgische Adverteerders (UBA). De UBA overlegt op regelmatige basis met de professionele belangenvereniging van de mediabureaus in België, United Media Agencies (UMA).
Samen ontwikkelen en publiceren ze een aantal gemeenschappelijke documenten die de samenwerking tussen adverteerders en mediabureaus structureren en efficiënter maken.
In zijn jaarlijkse analyse schetst UMA de evolutie van de brutotarieven en kosten per 1000 contacten per mediavorm. Tussen 2011 en 2016 namen de brutokosten in België toe met 8% voor een economische inflatie van 7%.[218]
De laatste jaren wordt de stijging van de kosten per 1000 contacten door alle media veroorzaakt, en door internet, magazines en affichage in het bijzonder, met als enige uitzondering de dagbladpers in 2016.
| 2011 | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 |
Cinema | 100 | 94,1 | 110,2 | 99,2 | 117,3 | 117,3 |
Dagbladen | 100 | 95,5 | 100,6 | 106,5 | 100,8 | 88,7 |
Magazines | 100 | 105,2 | 110,9 | 123,1 | 122 | 124,1 |
Radio | 100 | 98,4 | 101 | 100,6 | 101,8 | 104,7 |
TV | 100 | 98,2 | 99,4 | 100,6 | 104,1 | 104,8 |
Internet | 100 | 107,4 | 111,5 | 109,9 | 140,6 | 145,1 |
Out-of-home | 100 | 106,9 | 108,4 | 117,1 | 126,9 | 143 |
Totaal | 100 | 99,4 | 102,4 | 105,5 | 108,8 | 108,2 |
CPI | 100 | 102,8 | 104 | 104,3 | 104,9 | 107 |
Tabel 108: Evolutie van de prijs van de kosten per 1000 contacten voor alle media waarvoor een bron van bereikcijfers beschikbaar is, rekening houdend met hun respectievelijk gewicht in het totaal van de bruto investeringen.
Bron: UMA
Tabel 109: Reclame-investeringen in Vlaanderen 2012-2016 geeft de reclame-investeringen weer in Vlaanderen voor de jaren 2012 tot 2016.
De reclame-investeringen zijn sinds 2012 elk jaar gestegen. De reclame-investeringen in 2016 liggen 12,7% hoger dan in 2012.
De stijging is het sterkst bij de mediavormen gehorodateerde televisie[219] (+25%), radio (+24%) en magazines (+8%). De populairste mediavormen voor reclame blijven gehorodateerde televisie (nationale zenders), dagbladen en radio. Driekwart van de reclame-investeringen in Vlaanderen gaan naar deze drie mediavormen.
Sinds 2012 zijn de sterkste dalers de niet-gehorodateerde televisie (-68%), dit gaat voornamelijk om de regionale zenders en thematische kanalen, en regionale weekbladen (-49%). De reclame-investeringen in deze twee mediavormen daalde in vier jaar tijd drastisch.
Media | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 |
Gehorodateerde Televisie (nationale zenders) | 924.661.483 | 930.553.111 | 930.687.208 | 1.048.066.957 | 1.154.605.501 |
Dagbladen | 472.433.525 | 495.632.278 | 511.135.151 | 477.221.784 | 507.812.021 |
Radio | 232.566.676 | 243.426.963 | 265.935.933 | 264.378.313 | 287.166.234 |
Magazines | 165.946.536 | 162.686.816 | 160.012.646 | 184.479.773 | 179.532.177 |
Out of Home (affichage) | 170.074.414 | 171.873.721 | 179.372.109 | 179.220.677 | 177.845.249 |
Internet[220] | 120.304.100 | 135.841.232 | 148.272.640 | 135.166.601 | 125.650.166 |
Regionale weekbladen (gratis pers) | 70.647.417 | 61.176.874 | 56.638.323 | 35.198.685 | 36.291.299 |
Bioscoop | 17.013.382 | 19.957.272 | 20.195.266 | 19.911.234 | 16.686.200 |
Niet-gehorodateerde Televisie (regionale en thematische zenders) | 43.705.717 | 35.696.024 | 24.376.792 | 17.965.545 | 13.831.662 |
Totaal | 2.217.353.249 | 2.256.844.291 | 2.296.626.067 | 2.361.609.570 | 2.499.420.509 |
Tabel 109: Reclame-investeringen in Vlaanderen 2012-2016 in euro
Bron: VRM op basis van Nielsen
| INFOFRAGMENT 26: MEDIABUREAUS |
Door de UMA wordt jaarlijks een lijst opgesteld met de belangrijkste mediabureaus. De reclameruimten die zij doorverkopen beperken zich niet tot één mediavorm, maar bestaan uit een waaier van advertentieruimten en -vormen binnen heel de mediasector. Het profiel van deze mediabureaus is sterk aan het evolueren. Ze beperken zich niet meer tot het louter doorverkopen van reclameruimten maar zijn uitgegroeid tot echte consultants met kennis van communicatie- en marketingtechnieken. In de onderstaande tabel staat de top 14 van mediabureaus van 2012-2016 op basis van bruto onderhandelde media aankoopcijfers, voor de aftrek van de bureaucommissie. Deze cijfers zijn slechts één indicator om vergelijkingen te maken, gezien de evolutie van de bedrijven zoals hierboven beschreven. Bovendien staat de bureaucommissie op de helling. Deze commissie van 15% wordt door de mediabedrijven aan de mediabureaus betaald, in ruil voor hun rol als tussenpersoon en onderhandelaar met de adverteerders. De commissie gaat echter op zijn beurt integraal naar de adverteerders, in de vorm van een basiskorting bij de mediabureaus. Er is dus sprake van een permanente overschatting van de verkoopcijfers. Bovendien maken digitale spelers als Google en Facebook geen gebruik van zo’n commissie. De audiovisuele regies van SBS en Medialaan alsook VAR beslisten om de bureaucommissie niet meer toe te passen vanaf 1 januari 2016. De twee grootste outdoor regies JCDecaux en Clear Channel schaften dit met ingang van 1 januari 2017 af.[221] Ook IP Belgium, Sanoma, RMB en Metro schaften de bureaucommissie af in de loop van januari 2017. L’Avenir Advertising daarentegen behoudt de bureaucommissie en volgt aldus zijn Vlaamse partner Mediahuis Connect.[222] |
Mediabureaus | Facturatie 2012 | Facturatie 2013 | Facturatie 2014 | Facturatie 2015 | Facturatie 2016 |
Space (-) | 184.098.822 € | 178.579.395 € | 173.655.839 € | 186.110.699 € | 216.129.653 E |
Initiative (Mediabrands) | 112.947.681 € | 142.080.251 € | 154.286.758 € | 162.581.389 € | 149.110.914 € |
Carat (Dentsu Aegis Network) | 171.504.957 € | 164.462.729 € | 130.602.849 € | 135.041.436 € | 134.943.051 € |
Havas Media (-) | 119.357.714 € | 124.972.816 € | 128.610.876 € | 129.116.488 € | 127.747.202 € |
ZenithOptimedia (-) | 91.938.915 € | 93.670.816 € | 129.075.580 € | 128.645.969 € | 119.342.294 € |
Mindshare (Group M) | 118.211.269 € | 105.982.007 € | 115.070.292 € | 103.717.432 € | 105.925.330 € |
UM (Mediabrands) | 77.689.965 € | 105.499.934 € | 93.294.088 € | 82.381.438 € | 97.058.272 € |
OMD (OmnicomMediaGroup) | 140.586.405 € | 129.593.641 € | 127.041.954 € | 117.653.781 € | 94.312.298 € |
Vizeum (Dentsu Aegis Network) | 53.479.054 € | 67.428.765 € | 88.889.857 € | 85.732.178 € | 83.237.970 € |
MEC (Group M) | 86.970.414 € | 88.746.046 € | 70.582.019 € | 69.200.793 € | 61.728.708 € |
Maxus (Group M) | 13.453.496 € | 20.682.848 € | 27.779.579 € | 40.296.417 € | 54.076.497 € |
Semetis (OmnicomMediaGroup) | na | na | na | na | 29.532.062 € |
Mediaplus | 12.118.000 € | 10.938.000 € | 16.532.801 € | 22.507.184 € | 27.343.696 € |
PHD (OmnicomMediaGroup) | 6.488.154 € | 6.549.217 € | 4.337.658 € | 23.149.326 € | 22.842.251 € |
Tabel 110: Zakencijfer per mediabureau 2012-2016[223]
Bron: UMA
Space (+16%) versterkt zijn leidersplaats door ruim de kaap van de 200 miljoen euro in billings te ronden. Havas schuift een plaatsje op naar de vierde plaats, vóór ZenithOptimedia. Mindshare en Universal Media houden nu OMD achter zich. UMA ziet Semetis, de nieuwkomer in OmnicomMediaGroup, op de twaalfde plek verschijnen, net vóór Mediaplus, dat PHD voorbijsteekt. Het is Maxus dat de sterkste relatieve groei laat optekenen (+30%).
Dentsu Aegis Network en Mediabrands blijven de twee grootste groepen van mediabureaus.
De totale UMA jaaromzet gaat er in 2016 merkelijk op vooruit en bedraagt 1,376 miljard euro, een nieuw record. De gecumuleerde omzet overtreft zo het niveau van 2011.
[218] UMA, “Evolutie van de ruimtekost in de reclame van 2011 tot 2016”, http://www.uma.be/documents/cost_advertising_2017.pdf, geraadpleegd op 14 augustus 2017.
[219] Gehorodateerde televisie is televisie waarvan de begin- en eindtijden van programma’s, zenderpromotie, reclameblokken en individuele reclamespots nauwgezet geregistreerd worden.
[220] Bij internet werkt Nielsen met declaraties. De regies communiceren wekelijks/maandelijks de bruto media investeringen voor display/direct sales. Vanaf januari 2017 schakelden ze over op een nieuwe "geconstateerde" pige (New Digital), op basis van dagelijkse crawling van een lijst websites (uitbreiding van de dekking van de Belgische websites: + Sanoma + YouTube +...). Zij meten Display + Video, direct sales & programmatic (RTB). Dit zal in de toekomst vergelijkingen onmogelijk maken.
[221] “Medialaan schaft de bureaucommissie af: de eerste reacties”, 04/06/2015, http://www.mm.be/news-nl-9978-medialaan-schaft-de-bureaucommissie-af#.VXFFgCSVWzN.twitter
“Afschaffing bureaucommissie: het gat in de muur?”, 11/06/2015, http://www.mm.be/news-nl-10101-afschaffing-bureaucommissie-het-gat-in-de-muur
Mediaspecs, “Toepassing van agentschapscommissie in 2016: stand van zaken”, 30/09/2015, http://news.mediaspecs.be/toepassing-van-agentschapscommissie-2016-stand-van-zaken
[222] “IP schaft agentschapscommissie af vanaf januari 2017”, 18/10/2016, https://www.mediaspecs.be/ip-schaft-agentschapscommissie-af-vanaf-januari-2017/.
“Sanoma schaft agentschapscommissie af vanaf januari 2017”, 27/10/2016, https://www.mediaspecs.be/sanoma-schaft-agentschapscommissie-af-vanaf-januari-2017/.
“Toepassing agentschapscommissie 2017: stand van zaken”, 23/12/2016, https://www.mediaspecs.be/toepassing-agentschapscommissie-2017-stand-zaken/.
“RMB schaft de agentschapscommissie af vanaf januari 2017”, 21/10/2016, https://www.mediaspecs.be/rmb-schaft-agentschapscommissie-af/.
[223] UMA, “Zakencijfer van de leden”, http://www.uma.be/nl/turnover_nl.php