Nieuwsarchief

Verslag symposium 'nieuwe trends in televisiereclame'

Op woensdag 24 november 2010 organiseerde de Vlaamse Regulator voor de Media zijn jaarlijks symposium. Als onderwerp werd gekozen voor nieuwe trends in televisiereclame.

Het symposium werd geopend door Joris Sels, gedelegeerd bestuurder van de Vlaamse Regulator voor de Media. In zijn welkomstwoord gaf hij een overzicht van het verloop van de studiedag.

De probleemstelling werd geschetst door Eric Brewaeys, voorzitter van de Algemene Kamer van de Regulator. Eric Brewaeys verwees naar de sterke evolutie die het Vlaamse televisielandschap heeft doorgemaakt sinds de opkomst van de eerste commerciële omroep in 1989 (VTM) en de eerste kennismaking van de kijker met reclameboodschappen. Vandaag de dag zijn er veel commerciële omroepen in Vlaanderen die allen proberen hun klassieke reclameblokken aan te vullen met nieuwe reclametechnieken, in de hoop de aandacht van de kijker vast te houden. Het is de Regulator die deze nieuwe reclametechnieken moet toetsen aan de regelgeving, zo besloot Eric Brewaeys.

Katrien Berte presenteerde vervolgens de belangrijkste bevindingen uit haar doctoraal proefschrift 'Reclame in een digitaal medialandschap - uitdagingen, knelpunten en opportuniteiten voor reclame op interactieve digitale televisie'.

Volgende items werden in de presentatie behandeld:

a. destabilistering van de televisiereclamemarkt: technology driven

Met het verschijnen van de commerciële omroepen en mede door de digitalisering, is er steeds meer reclame op televisie. Dit kan bij de kijkers leiden tot reclamemoeiheid en vermijdigingsgedrag (vb. het wegzappen tijdens het reclameblok of het snel naar de koelkast lopen). Deze evolutie, samen met de opkomst van het internet heeft er echter niet toe geleid dat de adverteerders de televisie als reclamemedium hebben verlaten. Er is eerder een trend te zien waarbij nieuwe reclametechnieken voorzichtig worden uitgeprobeerd (evolutie i.p.v. revolutie).

b. uitdagingen en opportuniteiten voor de stakeholders

Door de digitalisering kunnen meer omroepen worden uitgezonden (vb. nichezenders), zijn er steeds meer tools om los te komen van de programmatiestrategie (vb. EPG) en kunnen extra inkomsten worden gehaald uit interactieve diensten en diensten op aanvraag.
Bij de kijker stelt men eerder een relatief trage adoptie vast van digitale televisie en de bijhorende diensten. De Vlaamse kijker is eerder passief. 
De operatoren krijgen door de gewijzigde machtsverhoudingen steeds meer een gatekeepersrol.
De adverteerders ten slotte springen innovatief om met de klassieke dertig secondenspot en productplaatsing. Er is ook aandacht voor interactieve reclametechnieken, hoewel die zeker nog niet algemeen verspreid zijn.

c. Nieuwe trends

Onder de nieuwe trends in televisiereclame zijn drie categorieën te onderscheiden namelijk:

1. De lineaire niet-interactieve reclame met als voorbeelden single spots, splitscreentoepassingen, de aftelklok, billboards, overlays, integratie met zenderpromotie, productplaatsing, ...
2. Interactieve reclame: impulse response ads, dedicated advertiser location: DAL, advertising in VOD, branded VOD, walled garden, enhanced TV en digitext.
3. Personalisatie: met onderscheid tussen directe en indirecte personalisatie

Na deze presentatie nam Mark Morren, moderator, het woord. Volgende panelleden werden aan het publiek voortgesteld:
- De heer Pieter Ballon (IBBT - SMIT/VUB)
- Mevrouw Katrien Lefever (KULeuven/ICRI)
- De heer Dirk Voorhoof (Universiteit Gent)
- De heer Bart Decoster (SBS Belgium)

In het paneldebat werd vooreerst stilgestaan bij de huidige televisiereclamemarkt. 

De televisiereclamemarkt is nog steeds heel belangrijk. Zeker in tijden van economische crisis grijpen veel adverteerders terug naar de klassieke dertig secondenspot. De huidige dertig secondenspot is dan ook niet dood, de klassieke reclamespot behoudt nog steeds zijn waarde. Volgens Bart Decoster ligt de verhouding tussen klassieke reclame en interactieve/innovatieve reclame bij SBS Belgium op 80/20. De interactieve/innovatieve reclamevormen kennen wel een stijgend aandeel binnen de algemeen groeiende reclame-inkomsten.  Hij verwees ook even naar het buitenland. In Frankrijk bijvoorbeeld is het aandeel van interactieve reclame reeds tot 50% gestegen.
Wat betreft de aanwendingsmogelijkheden voor productplaatsing ziet Bart Decoster slechts een beperkte aanwendingsmogelijkheid. Niet alle producten kunnen namelijk in eender welk programma worden opgenomen.

En zo kwamen de panelleden terecht bij het onderwerp 'productplaatsing'. Katrien Lefever wees erop dat productplaatsing door het huidige Mediadecreet uit de grijze zone werd gehaald. Productplaatsing is toegestaan, tegelijkertijd wees ze erop dat er toch sterke meningsverschillen bestaan tussen de omroepen en de Regulator over de toepassing ervan. Dirk Voorhoof argumenteerde dat de toegelaten vormen van productplaatsing strikt geïnterpreteerd moeten worden.

In een laatste luik van het paneldebat kwam de aandacht te liggen op de consumentenbescherming enerzijds en de verhouding tussen de omroepen en de netwerkoperatoren anderzijds. Mark Morren verwees naar de voelbare spanning tussen de omroepen en de netwerkoperatoren. De omroepen stuurden enkele weken geleden in die zin een open brief naar de netwerkoperatoren waarin ze kritiek uiten op de elektronische programmagids, de personal videorecorder en de oneerlijke inkomstenverdeling. Pieter Ballon pleitte voor meer transparantie over de inkomstenstromen tussen de omroepen en de operatoren. Hij waarschuwde de Vlaamse omroepsector eveneens voor de gevaren van Facebook en Google. Deze laatste zouden wel eens kunnen profiteren van de strijd tussen de omroepen en de operatoren om zo de adverteeders en kijkers naar zich toe te trekken.

Dirk Voorhoof vreesde dat vooral de kijker het slachtoffer zou worden van de strijd tussen de operatoren en de omroepen.

Als afsluiter van het symposium was ruimte voorzien voor een slotwoord van Vlaams Minister van Media Ingrid Lieten. Haar slotwoord werd door mevrouw Caroline Uyttendaele van het departement Cultuur, Jeugd, Sport en Media voorgelezen.

Nuttige links:
Doctoraal proefschrift Katrien Berte (PDF, nieuw venster)
Slotwoord Vlaams Minister van Media Ingrid Lieten (PDF)
Verslag De Standaard: De strijd om de kijker-consument (nieuw venster)

Joris Sels

Eric Brewaeys

Katrien Berte


Pieter Ballon

Caroline Uyttendaele